品牌地产务必做好规划前定位调研

  前年，艾力森接到一知名开发商的一调研出题：地产项目规划前调研，正委托一家房地产顾问公司进行市场调研并由他们给出项目规划的调研建议报告。但在调研进行中途，聪明的客户找到艾力森，希望艾力森协助其对这家顾问公司的调研进行现场指导和监控。作为艾力森研究人员，我们当时感到特别为难，根据经验，这是两种行业、两种标准的所谓市场调研，拉到一起合作真是驴头不对马嘴，如何成行？

当我们要来正在操作的房地产顾问公司设计的调查问卷和访问提纲发现，正如我们估计的那样，尽管从专业调查公司猎取不少问卷设计的技术特征，但问卷亦然存在很大缺陷：没有基本的甄别问题，没有品牌-产品感念，没有任何基本的成型专业模型，没有相对完备的测试指标，抽样方式也没有严格的标准，而且，时间计划过短、问卷语言粗放，没有基本的访问规程，等等。按照客户需要，要对这个调查进行质量和效果提升，艾力森认为是不可能的，这样的调查不做也罢。

尽管如此，客户的明智、理智还是值得肯定的。

艾力森运作总监给客户的回复是：就现有问卷是没有必要也无法进行监控的，因为本身问卷和现场问卷操作都存在根本性不当和缺陷，除非重新设计问卷和研究方案。艾力森的进一步解释是：做一个品牌地产与做一个一般住宅地产是根本不一样的，品牌地产，尤其要对当地买房者建立起自己的品牌、品质基准，由此产生品牌定位的要素与标准，这是一个水平的测量，一般的所谓问卷调查是无法解决问题的。

后来，客户接受提议，转由艾力森进行新的市场调研，通过专业而合理的研究测量，艾力森向客户提供了全面而精到的调查数据和项目定位与规划的建议报告。最终，客户基于艾力森报告产生的项目规划、营销获得了很好的成功。

最近，我们又接到类似的客户请求，再次重负曾经的故事。这再次说明，品牌地产开发中的市场调查价值巨大，尤其是规划设计前的产品定位的调研。在众多的地产项目中挖掘、提炼出与品牌要素、特质相吻合和统一的产品属性、水平，才能建立起品牌地产的根基，才能为规划设计和营销建立起独特的立地高度。