（高级总监 洪文平）

十几年前，我最早接触市场调查时和如今的许多人一样，认为市场调查就是到市场里去调查调查有什么产品、人们购买什么之类。但当我参与到了国际企业的产品研究，特别是新产品的研究项目之后，我的感受就彻底改变了！

    特别是新产品研究里的概念测试，一个洗发水制造商，却要研究人们的家庭生活满意度，关心女人的生活细节，甚至描绘其心底的偶像、秘密；一个产品的进入研究，却要关心消费者的个人人生观、对待事物的是否评价；广告研究就更邪门了，硬是找来那么一些没事老看电视剧的人，给他们播放电视广告，然后拉她们出去填写一些造句一般的题型，。。。。

    每一个研究，几乎都是一次我从来没有接触想象过的科学实验课。即使当年我这个学农学的做那么多土壤实验、杂交组合试验、植物解剖也没有那么下力啊。许多项目都令人震撼、令人振奋。许多项目都让我见识多多、联想无穷。以至今天，可以说，真正使我感受到科学、实证之魅力的，不是上学读书的那16年，更不是从事农业科研和政策研究的那6年，而是这充满挑战、也充满知识的15年市场研究生涯。

    进入这个行业的人，大多都这样问过自己和周围的同行：市场研究究竟研究什么呢？记得我在许许多多次的自问后，已经隐隐约约的感受到了真正搅扰和令我们不尽追究的一个概念----生活的多样性差异和无尽的变化。但在一次与同行的合作项目中，一个执行更久的大姐终于向我更深的阐述了市场研究的焦点：就是永远不变的变化！

    关于变化，我们曾经有过理解，那是源自哲学教科书和老师的讲授。然而，却不曾用许多次验证、研究分析，来观测和感受这变化的无穷性和丰富永恒的差异性。最近，我试图再次评估市场研究的渊源和价值。终于，从中国古代的《黄帝阴符经》里找到很早的人类关于变化的思想解释。古书上找到了的命题，放在眼下的时代，更是变化万千。可正是：永恒无边的变化，最不变乃变化也！

    我们就是一群寻找变化的机缘的人。发现变化、识别变化，在变化中寻找机会，从而揭示变化的价值和规律。然而，我们依然是渺小的：我们在变化的海浪里扑捉短暂的瞬间。海平原文

艾力森数据部

由艾力森公司真谛信满意度中心主办的《首都观众奥运开幕式满意度调查》结果显示，观众总体满意度高达9.57，属于极高度满意。艾力森使用国际通用的CSI顾客满意度模型进行，数据具有较深的分析、解读价值。

其一：

采用规范的“效果-支付”交叉过滤技术，在对观众进行访问测试中，获得了观看结果与支付行为进行比较的理性评价结果：观众的感知价值是9.93。也就是说，人们看这个开幕式很值，属于超值享受。也是，万家灯火中，人们坐在家里享受着天伦之乐又分享着国家盛事，岂不超值享受！

其二：

调查追踪了人们在开幕式前的期望情况，结果表明，观众对观看开幕式的期望值是8.81。这个数字反映了两个含义：

一是期望值低于满意度的差值达0.76，统计测验呈显著差异，说明差异是具有科学意义的，也就是说人们在开幕式前的预期热情并远没有观看以后那样高，人们对开幕式并没有过分的冲动型行为趋向，说明人们的心理、行为是趋于理性的；

二是数字反映，人们观看以后的满意度超过了期望，说明开幕式本身确实是好的，观众被征服，是真正意义上的成功。

进一步的研究结果也证实了上述结论。人们看完这个超值享受的开幕式后，人们对闭幕式、以及残奥会开、闭幕式的观看期望却有了显著性增长：为9.79。这个数字比开幕式观看期望高出0.98，呈显著性差异，也辅证了开幕式的成功性以及后续效应。

这个数字清晰的预示：下一届英国伦敦奥运会开幕式，至少在中国人面前将面临很大压力。调高了胃口的观众将给今后奥运会的组织、举办加大了压力。

因此，研究认为，本次北京奥运会开幕式，其成功性是客观的、巨大的。是一次超越性的成功事实。本次奥运开幕式将于国际奥运发展、于时代进步、于国家发展等产生比较深远的影响和贡献。

汇总观众的意见，艾力森满意度调查显示，奥运开幕式的成功点有三个：

-- 在文化上，突出展现了中国文化的特色和魅力，以及中国人的平和、大度的心态、性格；

-- 场面宏大、感染力强，使人震撼和激动，视觉效果应用好，意境好；

-- 表现形式新奇而恰当，中国画卷展现中华千年文化，点火仪式新颖、夸张，令人震惊。

本次观众调查，约有14%以下的人们还是给出不足的评价。具体是两个方面：

1，14.3%的观众指出节目配置不当：

-- 认为中国元素过多，缺少国际文化成分；

-- 古代元素较多，缺乏展现现代中国新气象。

2，有4. 8%的观众反映观看（电视）视觉效果不尽理想：

观众认为：摄像处理不合适，有需要远看的表演，却将镜头拉近，让人感觉不到场面的宏大、气势磅礴感降低。

另外，透过本次奥运开幕式观众满意度数字也可以看出，奥运开幕式实行高度的保密运作，也是增加观看效果、提高观看满意度的一个重要方面。

“知已知彼，百战不殆”，在当今商品经济的时代，这同样是一句至理名言。而企业知已知彼的方法就是市场调查。

市场调查就是运用科学方法，有目的、有计划地系统搜集、记录、整理和分析有关市场活动状况的完整资料，为企业猜测提供资料数据，为经营决策、制定计划提供依据。

因此说市场调查是企业了解市场情况，进行市场判定、猜测、制定正确经营策略的前提，也可以说，市场调查直接关系到企业的生存和发展。房地产业具有建设周期长、资金占压量大且周转时间长等特点，因此如何正确地把握市场，更具重要意义。

北京的房地产企业把艾力森市场调查作为一种猜测市场、辅助决策的重要方法，在认识上是有一个过程的。

在1993年以前北京房地产市场，可以说不需要进行具体认真的市场调查就可以把握市场，因为那时北京的房地产市场明显是卖方市场。只要你建，无论是住宅还是写字楼，都不愁没有买家，因此就不愁没有钱挣，这可以说是一个最浅显的道理。在当时所谓的房地产市场调查，以及依据市场调查而进行的可行性研究报告、资金测算，对房地产企业来讲，其主要的目的都是完成办理政府批件的一个步骤，仅仅是一个文件，几张纸而已。在那个“时间就是金钱”的时代里，没有一个房地产开发商会浪费时间认真地去研究和分析市场究竟是什么样的发展趋势，因为当时这样做没有必要。

但是，随着房地产市场的日趋完善，市场竞争日益激烈，市场调查工作对房地产企业的作用也逐渐显得重要和现实起来。在是否购买项目用地时，不能再象以往那样由领导拍脑袋，凭经验决定是否该买。对地价是多少才有盈利也需要认真测算分析。这是因为近几年北京的房地产市场发生了重大的变化，已逐渐由卖方市场转变成为买方市场，而且买方也从过去的大机关、团体逐渐过渡为个人，假如不了解什么样的项目才是市场真正需要，对市场发展趋势没有明确、清醒的熟悉，盲目决策，假如一旦在购买土地的决策上发生失误，其后果将是致命的。

因此，越来越多的房地产企业认识到对房地产市场进行调查是十分要害的一步。

在房地产开发的不同阶段，艾力森市场调查的重点也不尽相同。

购地前的宏观调查：因为房地产作为一种非凡的商品具有不可移动性这一特点，所以房地产企业在购买土地之前，要对该地区房地产的整体市场供给、需求状况进行宏观的调查，尤其是对该地块周边的市场供需情况进行具体的调查研究，这一区域各类房地产项目的开发量是多少，消化量是多少，现在存量是多少，空置率及租金水平如何，结合该地区近两年各类房地产项目的销售情况，对各类房地产项目的租售价格走势如何进行猜测。

同时，进行需求方面的调查：了解该地区对各类房地产项目的需求情况。

根据以上供需的宏观调查结果，确定该地块大致的产品定位－－是做哪一类房地产项目，即：住宅、写字楼、商场或其它类型建筑。

之后，对所确定的类型项目进行更为细致的调查，以确定是做哪一档次的项目，即高档、中档、低档或者是外销、内销，以及主要客户层的范围，再进行相应的经济测算，即：进行征地、拆迁、设计、市政、建安、销售、财务等费用的估算与预计收入间的综合盈亏分析。在合理成本利润率条件下，才能做出是否购买的决策。应该说这一阶段的艾力森市场调查结果往往是最为要害的，因为据此做出的决策将直接关系到项目经营的成败。

购地后项目产品定位分析：在购地后，就要进行更为具体而有重点的市场调查分析，依据所确定的产品宏观定位，对同一档次的项目市场供给情况及主要客户层的具体需求进行调查，以给要开发的产品提供更为细致的定位指导。以居住性项目为例，要根据主要客户群体的消费水平、职业特征、购买偏好等确定以哪一种户型为主打户型，各类户型的建设比例，是采用什么样的装修标准等。对于主要消费群体的调查，可以通过直接向可能的潜在客户调查，也可以向租赁者了解客户心态，因为租房与买房的人对于房屋的渴望心理是相同的，他们对于房屋的需求也是相同的，而且许多租房者就是潜在的买房者，所以，通过对租赁者的调查去了解客户的心态是最巧妙的捷径。艾力森把调查来的素材去粗取精，去伪存真，进行综合分析研究，最后使产品的定位更加清楚。
    以下是一次对潜在购房者进行需求调查的部分结果：
    1、可接受价位在8000－10000元／平方米的客户对建筑面积需求以150－180平方米为最多。
    2、在同样可接受价位下客户的首选户型是三室二厅。
    3、经过对于周边同档次项目进行供给调查发现所提供的三居以180平方米以上为供给量最大。
供需两方面综合对比，可得出以下结论：即在该地区价位在8000－10000元／平方米的项目中，150－180平方米的三居室为市场供需的一个空白点。
    假如我们的项目已确定在这一价位内，就可以在项目户型比例中给予考虑。配合产品设计进行的调查进入设计阶段，arc艾力森市场调查工作也应不断地深化。应该选择该地区同档次的明星楼盘进行重点调查，分析其在设计上的优劣势，以便在设计时有所依据，因为房地产建设周期长，所以在设计中必须具有超前意识。要想在激烈的市场竞争中取胜，就必须作到不仅别人有的我有，还要做到别人没有想到的，我想到了才行。
    2000年，在京城CBD商圈内闪亮登场的“凤凰城”项目之所以在短短几个月时间内取得了销售几万平方米的矫人业绩，就是其充分利用ARC市场调查这一有利工具辅助设计的结果。该项目的发展商在规划设计之前，就进行了有重点的市场调查工作，通过对大量购房潜在客户进行具体的需求调查后，发现对高档公寓项目的潜在客户而言，小区内的环境是除价格、位置、户型、交通、周边环境等因素外，对其购买影响最大的因素之一。因此，在社区整体规划设计中充分考虑了小区内的环境，非凡聘请德国规划师进行园林景观的规划设计：精心保留了现状的杨树林，其间有椭圆形林间漫步道穿越；小区主入口设计了以喷泉为主题的庭院广场，小溪及弧形水道流向园中树林及喷泉，整体环境自然、宁静、优雅，使“凤凰城”成为少有的入住时即为住户提供良好生活环境的项目，大大提升了该项目的品质。在户型设计时根据需求调查的结果，客户对朝向有着非常强烈的偏好，而朝向是塔楼设计中一个比较难解决的问题。经过仔细推敲，在设计中甚至不惜牺牲塔楼西南角可以建设的面积，而尽可能保证所有户型的良好朝向。正是由于在设计中充分考虑了艾力森市场调查的结果，使其设计符合客户的心理，且具有超前特性，使得该项目在周边众多楼盘中脱颖而出，令人耳目一新，马上受到市场的欢迎，成为京城最热卖楼盘之一。
    配合市场营销进行的调查：为配合房地产项目的市场营销，要对周边同档次项目进行长期的跟踪调查。因为房地产项目的特点之一是地域性，周边同档次的项目必将是强有力的竞争对手，因此要对其进行长期的跟踪调查，尤其是对其销售策略更要给予密切关注，以便公司随时采取相应对策，在竞争中处于不败之地。比如经过艾力森跟踪调查，发现周边同档次项目采取了降价促销的策略，在项目的近期营销策划中要考虑此情况，及时采取对策。并不一定也同时打降价牌，可以着重宣传我项目的优势，让客户了解，我项目物有所值，这样不仅可以减少客户的流失，还可以借机提升我项目的档次，反而可以变不利为有利。假如缺乏相关的调查，等到竞争对手营销策略已对市场造成影响，再事后反应，就会十分被动，失去十分宝贵的商机。
    其它方面的调查工作：在项目开发过程中，还应根据公司对某些具体方面的非凡要求，进行一些专门性、一次性的调查，如：对新材料、新产品、新技术的调查，对物业治理收费标准及提供的服务的调查等，以为公司的一些具体决策提供依据。比如中关村地区的某个项目，艾力森经过认真的调查分析后，在外装修方面采用干挂磁板等新技术，使该项目颇具吸引力。

总之，房地产的市场调查工作应该是一项长期的工作。有些人认为：只有项目开发初期才需要进行市场调查，过后就不必要了。这种想法是错误的。随着经济的发展、政策的变化，人们生活方式、思想观念等都会发生变化，这些变化无疑会对市场产生巨大的影响，可以说市场和天气一样，无时不在变化。事实也确实如此，例如，在一年前140－160平方米的大户型、跃层式的住宅热卖，但从去年开始，小于100平方米的小户型销售情况非常地火爆。曾几何时，京城的住宅几乎全被塔式高层所占据，如今，板式小高层、多层带电梯的板式住宅，TOWNHOUSE都十分畅销。甚至“SOHO”等一批新概念住宅也一度成为市场的宠儿，可见市场在瞬息万变。假如没有经常性的艾力森市场调查工作，就不可能及时了解市场的变化情况和采取应变措施。
    因此，具有远见卓识的房地产企业治理人员应该选派专人，设立专职负责市场调查的工作部门或组织系统，订立合理的规章制度，让房地产企业本身的市场调查工作不会时断时续，而是结合营销业务的实际需要不断地改变调查的重点，经常性地发挥应有的作用。使市场调查工作贯穿着房地产开发的各个阶段，真正成为房地产企业的生命线。
【艾力森辑 谢靓】

 市场进入，是指市场中一个新企业的生产与销售的开始，其本质是企业以其所拥有的资本、劳动和技术等要素资源，受到利益诱导，在不同市场、不同地域或不同行业之间的转移。

  随着企业的不断发展, 必然需要进入新的区域市场或新产品市场。但市场环境总是处于不断变化当中，而相关市场信息的不对称流通，导致企业的市场进入决策很难在充满变数的市场中取得成功。如何把握市场行情的变化规律，充分了解行业竞争状况及发展前景，是企业进入新市场要解决的首要问题。

  企业进入产业的选择，既要考虑到进入产业的成长性，又要考虑到进入产业与现有产业在产品、技术、资源等方面的相关性和有效衔接，使企业的现有优势与资源能够得以应用和延伸。

  一个企业进入市场之前，一方面要寻找市场进入的目标和对象，另一方面还要寻找进入的突破口和方向，因此决定进入一个区域或产业市场前，细致的市场调查是必须的。对于新进入企业来说，找到市场的缺口，从薄弱环节突破，那么进入的困难和障碍就小得多。

  企业的市场进入，必然要遇到在位企业、潜在进入企业以及其他进入企业等三种力量的对抗与竞争。这种障碍的存在，使得潜在进入者与现存企业相比存在种种不利因素，承受着现存企业不必承受的成本负担，从而在竞争过程中处于不利地位。企业的进入过程就是不断与上述三种市场势力进行抗衡、较量的过程，而企业的决策则在整个过程中起了至关重要的作用。赛立信竞争情报认为，企业要进入新的行业或者新产品投放市场都是要经过慎重的调查和考虑，一般的市场进入决策都是在下列情况下作出的：认为该产品存在可观的市场空缺；现有市场占领者对消费者需求低满足高代价；确信自己具备击败现有企业的能力；现有市场盈利能力具有相当的诱惑力。

  在现实的企业决策中，对于不同的状况，决策者应根据实际条件，从多方面，多渠道提取对自己有效的信息。企业应结合市场细分及市场定位、竞争对手核心竞争力模型分析、企业SWOT分析、市场进入方案研究（产品战略研究、营销策略建议、渠道模式评估）等的市场进入策略研究方法，立足于市场特色和行业特点进行战略定位，配合自身战略目标制定正确的市场进入策略，准确了解产品的市场潜力、可能的核心消费人群定位和功能诉求，确立产品定位和消费人群定位，同时进行竞争对手研究，寻求目标新产品的进入机会与阻碍点。新进入的市场机会点和未来的市场变化趋势，为企业在该领域的投资决策提供科学的参考依据。

  随着竞争的加剧，市场进入调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断成熟的环境下获取更大的市场，调研必不可少。市场进入调研从竞争情报的角度与客观科学的深入调研，帮助企业了解新市场的壁垒、风险、机会和潜力，为企业找到客户和市场的满意答复，为企业的市场进入计划提供有力支持。系统化、专业化地进行调研，有利于企业了解市场、分析市场，确定竞争的优劣势，细化目标市场，对于进入新产品市场或新区域市场都有着积极的作用。

  从赛立信多年的调研实践来看，市场进入调研有必要对行业发展现状、行业内主要企业概况等都要  有一个详细的调查分析，提纲如下：
  一、行业发展现状：
  1、行业市场状况分析：行业内企业分布、行业发展前景分析及预测、行业进退壁垒消长、产业链上下游关系状态及演变；
  2、产品分析：现有产品类别、生产销售情况、平均生命周期、成本构成状况、平均毛利率，产品研发走向及新品开发、替代品发展动态、相关配套产品情况；
  3、市场容量分析：近几年全国该类产品的销售同比、近几年各重点区域市场销售同比、该类产品年度进出口总量；
  4、国家针对该类产品的相关政策、法规以及对行业的影响评估。

  二、行业内主要企业概况：
  1、主要竞争对手及潜在竞争对手名单；
  2、企业概况：企业背景、企业组织架构；
  3、企业生产状况：目前企业的产品线结构、上一年企业的生产能力、主要的生产设备状况、各类产品的质量控制体系、各类产品所获专利情况；
  4、上一年供应链状况：原材料采购模式、采购组织架构及职能分工、主要原材料（零部件）的采购情况、主要原材料供应商的名单及情况；
  5、企业研发状况：研发部门组织架构、主要的技术研发方向及长期技术策略、已有研发成果、现在在研项目及未来研发规划、新产品研发周期；
  6、产品营销状况：营销部组织架构、企业采用的营销模式、企业主要的销售渠道介绍、各类产品的主要销售区域、整体市场操作思路、推广策略及新市场开拓规划、近几年主要产品的年度销售量、近几年主要区域市场销售量；
  7、财务状况：最近几年财务报表（资产负债表、损益表）、财务分析。

  作者：赛立信 赵秀琼

 在拦截访问调查实施中，能不能就完全的依据电话复核结果定性访问的有无效或者整个项目的访问质量呢？

  专业的回答曰：绝对不能的。

  拦截访问操作本身是一种较低代表性的准抽样调查方式，本身就存在着客观的无法消除的误差。但拦截访问却是一种接触性难度低，操作方便、快捷的，低成本的，被世界各地广泛采用的通行调查方法。所以，我们不能因为其突出的缺陷就否定其更加突出的优点，而应该强化的是：如何对缺陷的降低、如何对优势的发挥之人为处理了。

  质控就是一个最大的人为处理的措施。拦截访问的质控与其它访问方式最大的不同就是必须以现场督导同步的监控为准来评估访问的有效性，而不是片面的依据复核或者审卷。

  拦截调查质控争议之一：电话复核结果是否有效？

  基于世界通行的法律和人权准则，被访者有权不留电话或者留下别人电话或者留下虚假的电话。所以，电话复核只是一种对留下有效电话号码者的这部分问卷的补充性参考确认而已。拦截访问的电话复核结果不能独立成为判定访问质量的依据。

  但是，正因为上述便捷性、低成本性，在实际操作中，我们还是要先执行电话复核，先看看有效电话的访问结果的复核结果如何，当出现异常情况时，再通过综合手段实施高成本的质量检查确认。

  所谓高成本的控制，就是全流程、多方位、全团队的整体性复核。即，从人员招募开始到实施现场的操作安排、人员配置、现场督导的控制分工等对所有相关环节的比照分析，对访问员操作做具体分析才能形成真正的结论。实施这种高难度的质控的人，必须是现场调查实施与质控经验相对丰富的人，一般至少需要4-5年的市调经验，有时候，甚至采取卧底式的手段从访问员内部获得证据，才能对访问质量行成高水平的质量判断。市场研究是实证的工作，控制也必须依赖有效的证据。当一个调查没有证据证明其无效，却有更多事实和证据证实其访问的真实性和有效性时，调查就是可信的，质量就是合格的。这就是目前基本的专业标准。

  当然，随着IT化在市场研究中的普遍应用，使用实时电子监控，访问录音，3G手机等手段提高拦截调查的质控标准将成为可能，当然，这也使拦截调查成本相对提高，但毕竟可以使拦截调查的质控相对提高很多。

  拦截调查质控争议之二：隔几天的复核结果可用吗？

  在市场调查质控中，也存在着一个普遍的72小时的黄金生命问题。也就是说，除了在电话或面访检查一个被访者的访问时，往往存在的外行复核，因方法的不当导致的抵触性虚假回答外，还存在着访问时间超过七十二小时导致的被访者遗忘性的记忆淡忘、抵触情绪、反感搔扰、防卫心理加强等的说假话对付、应付性的回答。因此，稍具专业的质控手都明白：72小时后的复核本身就已经失去价值了。

  拦截调查质控争议之三：客户往往不曾考虑到的问题！

  客户确认拦截调查的质量，要对现场执行做出整体性的结论，包括受托公司的管理体系的科学有效性，现场管理人员的资质、工作态度、执行效果，以及自身人员的参与、干预等影响，而不是单纯的访问本身。委托方往往没有意识到自身的行为更能导致质量的影响：客户人员现场参与的干预程度，是否存在干预过度、甚至不当干预，是否理解调查操作流程而没有干预、改变这些流程？是否误导现场访问人员或指导不当导致导致的不当干预？等等。只依据个案的电话复核来判断访问质量是片面的，不考虑自身不当干预对质量的影响也是一种实际的无知。

作者：艾力森 海平

中国发展战略学研究会战略管理咨询中心 2009-2-17

    金融危机或经济衰退对于中国企业是一次挑战和考验，不仅威胁和挑战企业的经营能力和水平，更是考验企业的战略思想和战略是否正确。从而衡量企业的生命力状况及水平。

    企业应对危机和威胁要有战略统筹思想，要“知己知彼”，要从三个方面即战略指导和实体资产状况和市场环境条件等等三个方面进行审视和研究及调整，从而保证自己立于不败之地，持续发展。

    企业发展战略是企业的根本指导，是企业的核心机密。正确的战略指导，可以超前运作，设计扑捉机会和转移规避风险，从而把握先机，化害为利，更胜一筹。有无正确的战略从根本上决定企业的命运兴衰。

    企业战略包括认识和把握机会，即创造机会、捕捉机会、等待机会、利用机会、转化机会等。通过运作机会，达到取势、造势和用势与变革条件和改变格局的目的。这是“利用机会”和“用势”是企业战略的两个基本的方面。

    一般企业在经济上升时期或环境较有利的时期，都会实行扩张战略，加速投资、拓展市场、扩大规模等。这时企业发展主要依据资金和技术，在其他条件相匹配的情况下，资金充裕和技术中等以上就可以实现战略目标。这时企业常常盲目的实行所谓的多元化战略，“三大战略”或“五大战略”等等。这样一来，往往会破了企业原有的“势”，使企业在市场上的格局发生变化。这是由于不懂得企业只能有一个战略，是用以“取势”的。就如企业品牌的作用主要是“造势”，不是为了销售产品。企业不可以有多个战略，而且战略只能有正确和错误之分，不存在不同战略的优和差之别。

    一般在经济下降时期或环境不利时期，企业多会实行守成战略，收缩战线、紧缩开支、保护一定的市场份额等等。这时对企业来说最重要的是成本控制和服务等。在其他要素适中的条件下，只要成本控制和服务达到中等以上水平，就有利于实现战略目标。这时企业往往会忽视战略的重要性和指导作用，轻视“取势”，忙于捕捉机会以应付眼前的困难和问题。错误的认为战略是“远水解不了近渴”，不懂得战略“取势”对于机会的捕捉和控制非常重要，是应对策略和措施的连续性和成效性及稳定性的保证。“摸着石头过河”、“打一枪换一个地方”等，好像抓住了机会，但是往往是消耗大于收入，不可持久发展。

    中国企业要对自己的战略进行研究和思考，要研究“取势”和“用机”二者之间的关系，就必须认识和思考自己的实际状况和运行水平，要对自己进行审视，考察和评估。

    企业对自己进行审视和考察和评估，主要是针对自己的组织力和竞争力的关系是否统一。要通过研究和思考资金流和组织活动的有序性和连续性和均衡性等以及它们的统一性情况，得到正确的判断。资金流状况是由资本结构和资产结构的关系之统一决定的。组织活动情况是由分工协作和工具条件的关系之统一决定的。它们二者的统一关系是由战略和策略决定的。

    每个企业的资本结构和资产结构的关系与收益结构和利润结构的关系，以及这四者的关系都不同，这对企业的实际生存和发展有直接制约。因此对于这些关系做出统一的评估和判断，不是对于四项中的某一项进行查验比较和计算数量多少。要通过对上述四项关系的统一状况对于战略的支撑和制约作用做出判断和评估，才可以“取势”和“用机”。比如对机动性资产与核心资产的构成，证券化资产与非证券化资产的构成，企业资产负债率的构成等等的评估。这与目前的资产评估本质上不同，不是以市场竞争力排队和行业平均值为坐标的。以市场竞争力和行业平均值为坐标指导评估和判断，只可能有参考性，不具制约指导性。因为各企业的战略不同，近似的资产状况会由于组织力的差异，而产生不同的战略，有的会顺流而下，有的会逆风飞扬等。这与环境条件的差异和选择有关。

    企业为了研究战略和审视考察评估自己“取势”和”用机”的可能性，就要作市场和环境的情况和条件及变化调查和考量。要按战略要求进行调查考察，不仅是对产品的或者产业供需关系以及引起供需关系变化的价格、税收、汇率、政策等等的动向调查，而是通过调查供需关系及其变化趋势，考量企业发展空间和孕育的可创造机会。企业的发展空间和产品的市场容量是完全不同的，虽然会有重叠交叉。调查和划分市场容量和发展空间，区别确定性市场和不确定市场，对称性市场和不对称市场等关系，可以为企业应对危机和威胁提供正确的有效的可行的参考依据。使企业可以正确设计和掌握应对危机和威胁的策略，更可以使企业考虑适合的定位，使自己站在适当的位置上，既避免大的冲击，又可以及时的恢复发展。从而这种调查对于企业制定战略和策略起到直接的作用。目前大多数的市场调查局限于市场供需量的匹配和量的差异。这种调查仅仅是为经营策略提供验证依据，而不能对企业的发展战略提供制约指导依据。（中国的市场经济不发达，政府的主导作用过大，造成企业难以应用战略和策略应对市场变化和适应环境发展，所以战略机动性很小。企业的成功多是因了政策滋润，企业失败则束手无策，坐以待亡。缺少谋略是中国企业战略的核心问题和普遍问题。）

    企业的战略设计和资产状况考评和环境考量调查等三项，是企业发展的重要工具依据。要通过运用这些工具，研究企业主观和客观的统一，来指导企业的发展，中国企业就立于不败之地。“先为之不可胜，待敌之可胜”，即中国企业应对危机和威胁的指导思想。

（高级总监 洪文平）

在不少国人、甚至一些机构、个人办的所谓“市场研究”公司眼里，市场调查、市场研究就是弄几个人忽悠点数据买些报告之类。就象国人眼里的“小姐”那样，本是大家闺秀却被“改写”为特殊服务。很是可恨可悲。。。

市场调查公司究竟是干什么的？

在中国，“市场调查、市场研究公司”概念在许多人眼里是很不一样的，甚至是相差万里之别的各种含义。一般来说有一下几类：

A，在一个处在一线城市（又一个新概念？简言就是国际化程度高、国民收入高的大城市）的完全市场化的大型企业营销管理者眼里，市场调查公司是为企业提供市场调查，尤其是提供营销管理数据的采集与分析服务的专业公司。这个答案无疑是最正统、最准确、最不冤枉的所指！

B，但在许多行政管理者眼里，市场调查公司却是与信息服务、中介咨询、营销策划、点子公司等等之类一丘之貉的皮包公司，他们觉得是一些文人下海后没有本事干大事，做不了“正经的”骗人大生意，就只好办一个可以骗那些“做得了‘正经的’、骗人的大生意的”老板钱的公司。我这里的描述应该准确了，不信问问那些行政机构的干部们，他们眼里这样看待调查公司已经是很抬举你了！

C，而在一些少妇、市井居民眼里，在小企业、尤其是商业机构的职员眼里，或在一般个体商贩的眼里，他们认为你市场调查公司就是专门帮他们追债、查婚外情、调查特殊对象踪迹、甚至帮他们从事一些不得已的非法擦边事务的私人侦探公司。这一解释，是迄今为止，对于专业市场调查公司最大的曲解和印象！是专业市场调查、市场研究行业应该进行行业传播的重要方面。

D，然而，还有一些企业老总，尤其是国营的公司的一些年龄大点的老人们，他们觉得你市场调查公司就是可以帮助他查清楚竞争对手财务数据、成本构成、进货来源、收入分配、人事背景，甚至内、外部关系的“专业公司”，也就是专门干那些国家法律所不容的犯法的大事的公司，真是抬举过了！市场调查公司的人员实在是没有这等大本事。

E，还有一类，也是一些年龄大点的老同志企业管理者“好”认为的情形：你不是调查公司吗，那你给我调查调查客户到底跟谁合作了而不跟我做生意了？或者：你把那些家庭居民的住址、电话、名字给我弄来，我要直接与他们联系，再或者：你给我收集手机用户的号码，我好直接做广告。。。等等。

F，以上都是一些“中”或“小”看你的，另外还有一种“大”看的情形：你给我调查策划一下，我这个公司产品究竟怎样做可以超过其它牌子，要简单点，立竿见影的办法，出了问题可要找你哦！！或者：我集团要改组，你给我论证一下我们未来的市场战略？等等。这些问题，不能算是太离谱，但却是给市场调查公司出了一个比较大的题目。严格意义上讲，市场调查公司是没有能力、没有义务为你完成这些大题目的。

以上几种，只有第一种是合理的、正确的理解。市场调查公司就是应用统计、社会学等专业技术从事合法的市场调查，包括数据采集、数据分析，产生调查研究结果的专业公司。

B、C、D、E是完全错误和违背法律、道德的理解，是一种无知，是我国对外开放市场时间不长、人们观念和见识落后的客观反映。当然是可以通过学习和经验积累逐步改变的。

但F就是一种管理水平和行业应该注意的问题了。不同的企业处在不同的发展时期会有这些一些需求是正常的，而且也可能是市场调查公司可以满足的。

一般来说，对于一个资金充足、实现现代管理的正规大型企业来说，F的需求应该去找专业的管理咨询公司来做，而不应该找市场调查公司。当然，艾力森市场研究公司也遇到不少中小型企业（地区性公司），的确也需要一种综合性的特殊服务：就是在市场调查的基础上给出比较具体的策略意见。如，香港某工艺品机构花了近百万元委托某管理咨询公司做出了战略咨询报告，但是，企业还是无法了解具体的市场信息，无法制定具有操作性的决策，这是，委托艾力森公司进行市场调查，并希望给出具体的结论和策略，后经有效的样本调查后，根据获得的数据，艾力森公司应用市场营销技术，给出了基于市场数据并具有可操作性的产品上市策略和进入市场的营销方案。企业仅花了20多万元就实现了目的，而且实施后效果也十分理想。企业事后过了两年多，还电话表示感谢之意。

综上所述，目前，在中国，市场调查公司的主要业务是为特大型（进入现代管理的）企业提供以顾客研究为主的数据采集与分析服务的，少数公司也可以为这些客户提供一定条件范围的市场战略咨询，或者，在数据分析方面为专业的管理咨询公司提供协作服务。

而提供私人侦探性质的“市场调查”、“商务调查”、“信息调查”等公司，实际上属于私人侦探公司，因为国内市场没有开放，不允许注册私人侦探公司，所以，才造成了这种混乱。这犹如中国不许性服务行业，时间长了人们竟把常态下的“小姐”尊称改为对客观存在的女性性服务工作者的特称一样的情形。此乃特色也。

^{轿车市场：品牌专营模式}

^{普遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设，采用“三位一体”（3S）制式或“四位一体”（4S）制式：以汽车制造企业的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体，受控于制造商的分销渠道模式。}

^{总量：具有轿车经营权的企业达到7000多家，包括连锁店及特许经营的零售店铺在内可达到2万--3万家，而其中品牌专营店大约有2000多家。}

^广州本田

^上海通用

^一汽

^{消费者购买场所：集约式汽车交易市场}

^{汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆。}

^{北京、上海等大型城市的汽车交易市场发展得较为完善，并且各具特色。汽车交易市场极大地适应了私人购车的需要，并且将汽车销售过程中涉及到的十几个部门的监督管理服务集中到一地，方便了消费者；通过交易市场规模优势，可以形成汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体，从而形成综合的社会效益，并有利于维护消费者合法权益。}

^{总量：国内汽车交易市场450--550家，其中规模100余家，年交易额超过20亿元的有10家以上。}

^{三种经营模式：}

^{以管理服务为主，管理者不参与经营，由经销商进场经营销售。北京亚运村汽车交易市场为典型代表。}

^{以自营为主，其它进场经销商非常少，即市场管理者同时也是主要的汽车销售者。该类型的汽车交易市场约占有形市场的80％--90％。}

^{自营与进场经销商各占50％。}

^{传统的汽车交易市场大多只是各种品牌汽车的集中展厅，硬件和软件条件都无法满足消费者日益增长的需求，而且同一品牌的汽车在市场内又往往因为恶性竞争导致价格混乱。}


 

^{汽车工业园区}

^{北方汽车交易市场入股北京国际汽车贸易服务园区，汽车园区这一全新的分销渠道模式也首次呈现。汽车工业园区是结合中国市场“既集中又分散”的特点，将国外几种渠道模式有机结合，成为集约式汽车交易市场发展的新方向。}

^{最大优势：功能的多元化。具有全方位的服务集成功能，把传统的集约型融入现代专卖的渠道模式，以3S、4S店集群为主要形式；规划和筹建上与国际接轨，并适度超前。}

^{北京国际汽车贸易服务园区九大功能园区：}

^{国际汽车贸易区}

^{汽车试车区}

^{二手车贸易区}

^{汽车特约维修区}

^{国际汽车检测中心}

^{汽车物流配送中心}

^{北京国际汽车保税区}

^{休闲娱乐区}

^{汽车解体厂}

^{汽车连锁销售业}

^{通过与制造商建立品牌专营或买断资源经营方式，建立全国性的统一服务网络，利用连锁的规模为用户提供服务。“加盟亚飞，做当地汽车销售大王”的广告语揭开了汽车连锁经营的序幕。}

^{北京亚飞汽车连锁总店在218座城市建立连锁分店。“统一定货、统一配送、统一管理、统一形象、统一服务标准”，}

^{目前中国汽车市场已经全面进入品牌经营时代。在这种分销模式中，如何将连锁经营的规模优势与制造企业的品牌经营结合起来，利用网络和资金优势，强化品牌，是当前亟需解决的问题。}

^{汽车分销渠道模式建议}

^{坚持品牌专营的主渠道地位。}

^{传统汽车交易市场的战略调整：引进各大汽车名牌专营店；加大招商引资，完善“四位一体”功能；促进经营机制的改变，由管理型向经营管理型转变。}

^{对汽车园区进行合理规划。}

^{完善连锁经营服务体系。}

^{发展电子商务渠道模式。}

亦非

日前，上海《新闻晨报》揭露了调查行业存在的“会虫”现象，立即引起被点名公司及行业的极大关注。但是，从目前披露的资料看，笔者认为：这种客观存在的严重问题并没有引起行业、尤其各大公司的真正正视和重视！

实际上，这种现象已经很深的、或者说在一定范围内普遍的存在着，而且已经成为某种程度的行业潜规则：笔者作为一个从事调查职业十几年的高级工作人员，竟然时常接到某些很大的公司的专业督导明目张胆地电话，许诺给我多少多少钱，请我扮演什么被访者等！何况是一般的熟悉调查行业的兼职或社会人员。

根据近年来的接触分析，“会虫”已经成为某些很象样的公司的重要“业务资源”，尤其是研究频率高、运作难度大的汽车、保健品等调查项目。北京一在某专业汽车研究公司任职的同行也认为，许多汽车项目无数次的重复“研究”那些有限的“样本”，已经没有什么意义了，然而，这些公司仍然潇洒地发表着惊人的研究高论；某年在成都主持二组建筑小组座谈会，竟然被两个“会虫”在会场上捉弄，三年后，这两个“会虫”再次出现在另一个公司项目被访者的名单里；一次面试一个刚刚从某外国公司出来的研究人员，她明明白白的指出：某公司的腐败，已经到了无可救药的地步！

调查工作是一个必须老老实实做业务的行业，任何投机取巧，结果只能是自欺欺人，只能是毁掉行业的宝贵信誉。对于行业内都已经普遍承认的“会虫”现象，根本没有必要掩盖、回避，而应该旗帜鲜明的反对，并采取实际措施制裁和消灭。但可悲的是，这些被某些大公司豢养的“会虫”，似乎与各公司有着各样的关系，以致面对媒体的揭露，某些显赫、“权威”的公司竟要采取捂住暴光的策略，实在令人无法理解。

下面转载上海《新闻晨报》的报道：

根据世界ESOMAR协会提供的数字，中国内地目前已有3000多家市场调查公司，数量及增幅均居世界首位。

企业通过调查公司，来了解产品影响力、受消费者的欢迎程度，以及对市场前景的预测、新产品是否适应市场需求等。调查公司得出的市场数据，往往是企业制定战略决策的重要参考资料。

然而，时下的市场数据正广泛面临"病毒"感染。在上海，就已有约7000个职业"会虫"

，他们在"会头"的组织下参加各种市场调查，胡说八道一番后得到50元至150元的劳务费。由此得出的市场数据毫无准确性可言，让一些花费巨资期望得到"葵花宝典"的企业空欢喜一场，最终拿到手的是一堆垃圾数据。

近日，晨报记者深入到"会虫"的行列，了解他们的生存之道。

“会虫”：忙于开会的“寄生虫”

7月29日上午，天气异常闷热。王国华（化名）戴上假的劳力士手表，穿上假的名牌T恤离开了家。

在他精美的假名牌手提包里，装着15张同一个头像和号码，却是不同姓名和地址的假身份证。对应假身份证的，是假驾照和4张不同车型的假汽车行驶证。除了这些，手提包里还有2个假房产证，证明他拥有一幢别墅、一套高档社区的住房；3张假的医院诊断，证明他患有糖尿病、心脏病和皮肤病；20多种名片，里面有公司经理、工程师、大学老师、超市采购等多种职业。与名片上符合的7个电话号码被他转移到同一部手机上……

这些都是王国华的道具。事实上他没有工作，没有驾照，没有汽车，也没有别墅，更没有上述疾病。王国华的工作，按照他所在的“行业”内部的称呼———“会虫”。“会虫”这个职业，从字面上理解是“开会的虫子”，它寄生在市场调查公司的营养里。

“会虫”成假证市场经济支撑点

市场调查公司在获得一个企业的调查项目后，由公司项目经理负责，首先要明确客户所面临的管理决策问题，然后把决策问题转化成市场调查问题，再设计调查方案，这些过程花费了市场调查公司的很多精力。此后，到了现场收集信息的程序，调查由项目经理下面的项目督导负责，项目督导有意或者无意地与“会头”取得联系。“会头”得到情报后，立即根据这个项目选择合适的“会虫”，将其身份进行伪装，使其符合调查对象的要求。“会虫”因此有了新身份，他要熟练记住自己的各种条件以及被调查产品的资料。这个过程称作做功课。功课做好后，“会虫”粉墨登场。

“会虫”随身携带着各种假证，而“会虫”居然成为假证市场的经济支撑点，办一个假证收费从200元至600元不等，在中山西路人才市场附近，假证制作者和“会虫”之间有着千丝万缕的联系。

跨年龄、跨行业的精湛演技

3个月前，终于获得“会虫”资格的王国华，开始经历在市场调查公司的舞台上的多场演出。

在王国华获得“会虫”资格后的第一天，“会头”打来电话，告诉他Ctr市场研究接到一个调查项目，对汽车市场进行调查，Ctr市场研究要求的调查对象是企业负责人或者企业部门负责人，月收入1.5万元以上，拥有一辆轿车，6个月内想要再购买一辆。

为了适合Ctr市场研究的要求，王国华立即被包装成某企业的副总经理，并拥有一辆飞度轿车，同时计划再购买一辆别克轿车。10个小时后，新家庭住址的假身份证、飞度轿车的假行驶证、假驾照就送到他的手中。

在把王国华“化妆”成某公司副总经理后，“会头”编写的剧本也传给了他，要他牢记身份证号码、职业、公司地址。“家庭是否有亲属在新闻媒体、政府机关、广告公司等单位工作”，当有人提出这问题时，必须回答“没有”，因为这些职业被市场调查公司忌讳。

“会头”的“化妆”技巧，可与任一电影制片厂的化妆师相媲美。据记者调查，有的“会虫”可塑性非常强，可以扮演从22岁到40岁不同年龄段，从公司经理到小区保安不同身份的角色。“会头”也根据不同的需要挑选不同的演员，他们掌握着“会虫”的体貌特征、学识、谈吐能力等。为了应对AC尼尔森对糖尿病患者的调查，身体健康的“会虫”就开来假的诊断，变成了糖尿病患者。为了应对益普索对汽车市场的调查，“会虫”又成了拥有汽车的老板。为了参与思纬市场研究有限公司的调查，“会虫”也会变成联邦快递的客户。每个“会虫”都必须做功课，不然在被调查过程中穿帮，会被“会头”开除。

随机应变轻松应付“DNA鉴别”

各个市场调查公司都会对调查对象进行“DNA鉴别”，以防“会虫”侵蚀。

在Ctr市场研究的“座谈”召开前，与王国华同去的一个“会虫”，使用的是别的“会虫”的假驾照，假行驶证和假身份证。“这是你本人吗？”项目督导问他，这个“会虫”倒是很冷静，回答说：“是我。”“你先进去等一会儿吧。”结果，在被通知开会的人员名单中，这个“假中假”的“会虫”被“开除”了。

王国华则成功过关，顺利进了会场。坐在会议桌旁一看，他惊叹这次调查等于“会虫大聚会”，选出的6个调查对象居然全都是“会虫”，并且都装扮成企业负责人，都拥有轿车。

企业和市场调查公司都会对接受调查的人进行甄别，企业担心市场调查公司作假，得出虚假的数据，而市场调查公司也担心影响自己的信誉，对“会虫”严加防范。无奈这些“虫子”无孔不入。AC尼尔森的要求更加严格，参与会议的不但要有身份证，还要有社保卡，并对号码进行电脑登记，凡是登记过的身份证号码不能再次来接受调查。但“会虫”很快就联系到了假的社保卡，至于电脑登记，多做几个假身份证就过关了。

知识面广，调查什么就能侃什么

王国华参加的会议被称为“座谈会”。按照企业的要求，参加座谈会的，都是公司负责人或是部门负责人的级别。

但是6只“会虫”围坐在一起，大家心照不宣，会议开始后，争先恐后发表对汽车市场的看法和自己未来准备购买的轿车的类型。这类情况，王国华已经经历了多次。多数情况下，在会场与隔壁之间是单透玻璃，就是隔壁能看到会场，但会场看不到隔壁。企业相关部门负责人就在隔壁观察，并记录着里面参会者的谈话内容。全然不知其中有些甚至全部是假的。

会场里，一个“会虫”高谈阔论，说自己现在的千里马准备淘汰，要买别克。王国华立即说自己觉得应该买飞度，另外有人插话踊跃发表看法，几个人相互之间争论得面红耳赤，会场气氛热烈。调查公司的工作人员就根据几个“会虫”的表态，统计出数据，与隔壁观察的企业代表都表示满意后，演出结束，会议成功，皆大欢喜。

市场调查分为“面访”、“座谈”、“深访”3种形式。“面访”是指调查员带着问卷，在街头巷尾、地铁公交商场等人员密集地区征集答卷，然后根据这些答案统计出数据供企业参考。“座谈”是比较多的一种调查方式，一般都在市场调查公司的会议室或者宾馆的会议室里，召集调查对象开会，这时的“会虫”就在“会头”的安排下，乔装打扮前来开会。最高级的调查形式被称为“深访”，就是所谓的“高端访谈”，往往由市场调查公司的项目经理或者项目督导“躬亲”，被访对象一般都要求是大型企业的负责人。“会头”安排的高级“会虫”必须素质高，应变能力强，有一定的学识，有时市场调查公司的项目经理和项目督导明明知道是假的，但无法请到真的企业负责人，也就睁一只眼、闭一只眼。

1、招标不是选择市场研究公司的最好方式

招标，是现代社会的客户采购和选择服务的公平交易形式。但我要说，对目前条件下的市场研究行业来讲，招标方式决不是选择公司及服务的最好方式。为什么呢？

一是招标的对象，市场研究公司处在不同的业务和资质层次，没有竟标的可比性。二是招标主体----企业的调查需求，有营销的、有行销的，有战略的、有策略的，有专项的、有连续的，有资信的、也有侦探性质的商业情报调查，等等，有的企业根本不知道市场调查公司干什么，就盲目招标起来，到时拉郎配、临时抱佛脚，弄些没有业务关联的公司在一起竟标。

2、“形形色色”的市场研究公司，使招标失去可比性

招标的选择对象----市场研究公司：形形色色、零零总总。全国名字叫市场研究公司、市场调查公司、市场咨询公司的注册机构已经有几千家。

一种，不从事市场研究业务，而是广告、策划、信息服务，甚至代理销售产品、婚介、保姆服务、私人侦探、排名等等，这种公司五花八门，数目较大；

二种，还有很多是根据自己的理解“创办”的公司，从来没有参与过正规的调研，而是凭自己的理解、甚至独创些所谓的调查方法、软件等，有的从广告、策划业务衍生出来的，立意正确，但技术和水平就谈不上了；

三种，有少数广告、策划业务衍生出来的公司，近年来通过与专业研究公司的广泛合作，逐渐引进技术，引入有一定专业知识的人力，已经成长为有一定统计知识水平的市场调查公司；

四种，直接或间接的接受过国际专业训练的市场研究咨询、市场调查公司，全国数量不到150家，是目前进入行业协会和3SEE的名录中的研究型公司。其中部分主要是为外国客户服务，内部骨干经过国际项目的培训、经验，拥有国家统计局认可的涉外调查许可证；

五种，另外估计有500家以上的市场研究公司，业务不做独立的研究项目，而是只为研究型公司做调查执行代理，不少也是目前进入行业协会和3SEE的名录中的执行型公司，有的也获得国家统计局的涉外调查许可。

以上几种“市场研究公司”中，真正具备专业条件的，只是后三种公司，其中第四种最为适宜。但实际上，以上所有公司常常被不懂专业的企业邀请在一起选"驸马"，一些专业、严谨的公司往往不擅表现，结果如何？可想而知！

3、招标方式无法识别一个真正适合的公司

能不能找到一个合适的调查公司，对企业来讲风险很大。发标、竟标，企业和调查公司都费了九牛二虎之力，结果发现选到的只是一个漂亮而做不出真货的公司，如此调查引导决策，企业损失大亦！现今的招标形式，一般是很难了解一个调查公司的。

一是，招标时间过短。根本不可能使市场调查这样复杂且新颖的技术性工作得到充分展示，实际上不可能帮助您们识别和选择什么。招标书规定的条件和方式不符合调查专业，有的为适应招标要求只好放弃专业展示，改为不是自己长项的展示方式。

二是，招标不能使企业有效地与调查公司进行业务和专业的深度沟通。调查是一项非常实际的工作，纸上谈兵不解决问题，许多不符合实际的调查经常产生令人啼笑皆非的结论。调查业务本身来自国外，已经标准化，但有的公司要么国际化过重不适应中国实际，要么凭空编造从事的根本就不属于严谨的市场调查业务。而招标会上几十分钟，却能演讲得头头是道，令你佩服的五体投地，然而，真正的业务水平却无从得知。

4、企业不具备专业评标条件

许多企业，连一个学统计专业的人都没有，却毫不谦虚弄出职能部门领导一大堆，参加招标的评委实际上都是彻头彻尾的外行，怎么可能对这个十分综合和复杂的开发性技术工作在短时间里做出评判呢？结果只能是，请调查公司进行一次过场式的免费培训。所以，目前企业组织的许多招标只能是个尝试，而不能解决实际问题。倒是大家集体共做了外战外行、盲人摸象的蠢事，却谁也不会把话说出来，倒头来一句：“市场调查行业服务水差”了事！几个连市场研究是何物都不懂的官员坐在那里胡说八道一通，能找到好的开发性研究服务吗？同行研究人员一提起就别扭的现象，徒劳无用的形式该结束了！ 

5、对市场研究公司的认识非常不清，往往被误导

任何技术，其实只要真正掌握其脊髓，并能深知本土实际，活用灵用，就可以有效解决问题。反之，任何所谓技术，所谓创新，都是无效的调查。无效的调查等于误人害人的导具！但是，在实际中，不少企业把市场研究公司当成过去的管理顾问公司、策划公司、点子公司，甚至是私人侦探。企业自身没有营销管理体系建设，也没有基本的知识，往往误把市场研究当成其他想象的万能公司了。其实，市场研究行业遵循《国际商会-欧洲市场研究协会规则》，是一种通过统计抽样方法和心理学技术采集第一手资料，创造决策依据，或按照统计学、社会学和营销管理知识产生决策建议的专业公司，而不是万能的顾问。

6、选择调查公司，首先要尊重专业，然后要选对人

市场研究工作是市场化（民主化）社会的产物，是连接消费者、促进企业创新与发展的先进武器。与一些停留在封建割据时代的大企业相比，这种专业代表着未来。这种专业以及这个行业的每一位诚实工作者都值得社会的承认和尊重。同时，市场研究的核心价值，必须依赖于其方法和效果的实现，这直接关联着委托人的利害，这种职业的高风险性，又使其成为一种崇高的职业。任何一项用于决策的研究，成则兴，无成则深害！就如病人就医，不良或错误的诊断更害死人。研究者必须有相当高的职业水准和人格信仰，才能为客户提供真正良好的服务。对于犹如求医一样求谋的企业，应该改变观念、放下架子，学一些基本的专业知识，与市场研究专业人员进行坦诚、全面的沟通和交流，才是真正的选择。

项目背景、行业的知识，调查方法和技术规程、规则，目标市场的经验，甚至人品，教育、培训经历、人生历练等，都可以帮你了解一个公司的专业条件、公司文化、从业理念以及资信背景。了解其专业性质、项目流程，才能使你知道自己的业务适合什么样的公司操作，应该投入多少资金等。对研究方法、信息数据的挖掘，对结论价值的深化等，都需要深厚的职业历练，选择一个执着于这个职业十几年的研究经理，当然要比找一个刚刚进入行业的小辈要老道可靠数倍，花出的钱也将获得倍数价值。

7、时间安排往往不当，企业没有建立营销管理体系

许多招标是企业领导突发的。一年一度的招标，为什么不在春节前做呢？有的却在3、4月，一年的市场研究计划应该在前一年的11~12月份做比较好。因为选择公司是一个环节，调查计划更需要时间。作为一个依赖市场研究信息进行决策的现代企业来讲，事先必须建立起以企业市场研究主管机构为中心的企业内部营销管理体系。必须明确的知道企业需要什么信息、要做什么决策，必须知道这些信息存在于什么地方，具体领域和对象，还必须了解常规调查操作流程和技术规范，这样，才能知道需要什么样的市场研究公司来为企业服务。一旦营销管理体系建立后，要有计划的向调查公司发标，要以互信合作的态度多次与调查公司沟通，以使双方了解各自的专业和业务。对于一个真正专业的调查公司来说，适合自己的客户才能发展为主要客户的，不适合的客户则应推荐个行业其它更能胜任客户业务的公司。什么客户都揽的公司一定不是好公司。

8、什么公司最适合选择？

A、市场研究行业从业比较长，口碑好、从业严谨，已经完全掌握客户领域的市场研究方法和规程的公司；B、具有一定国际市场研究经历，受过基本标准的技术培训、训练，对市场研究有较深的专业理解并形成一定理念的公司；C、本地执行优势决不能忽视，尤其是实时监测项目，是接近战略层面的，而不仅是一般的调查，不能用那些只知道外国的方法而不知道本土怎样用的人员和公司，不能用那些不重视数据采集，而热衷于闭门造车的公司；D、能全面理解客户市场推广的价值和营销的公司，能做出统计结果后的策略分析的公司。

9、最后，招标活动，切忌作秀！

市场调查、市场研究，是企业市场营销管理系统内部的封闭性环节，是专业公司通过自己的工作负责地向客户提供客观、中立、定向、保密的专业服务的过程，不是企业之间可以攀比、赶时髦、走过场或书生意气的作秀活动。

有的调查公司过多的把精力用在吹嘘上，随意把客户的合作信息告诉竞争方，把与著名企业的合作案例过分的展示、标榜为公开信息。有的企业则过分强调形式，把本来应该保密的事情做得狒狒扬扬，不明白市场研究作为竞争环境下的中立性的外包服务，其工作专一性和保密性往往与研究价值一样重要----宝洁等国际企业与市场研究公司的合作，就是包掉一间或几间市场研究公司连续若干年的进行定向服务，就是这个原因。许多没有市场研究经验和企业营销体系知识的国内企业人员，一上来不管你保不保密就要你说出做过什么著名企业、品牌案例云云，孰不知和与你竞争对手做调查的调查公司合作，你敢吗？----调查就是侦察，有和敌方共用侦察团队的军队吗！

有的企业完全是受上下游企业的影响而盲目投入做调查的，而有的企业则希望调查报告给出好听的赞语，有的企业把调查无法解决的工作非要你调查公司来完成等等，都是对市场研究的作用无知或误解导致的作秀。

种种作秀，好看极了，但没有用，而且百害而无一利。

艾力森：海平