项目要点：艾力森研究采用多级分层抽样法对全国农村村级单位进行抽样调查。调查对象直达农户，调查方法采取入户问卷访问、深度访问和现场观察记录。质量控制对获得的问卷进行三次审核一次现场和电话复核，并对基层供电公司电工和管理人员进行了访问。研究结果可以基本推断中国大区农村建筑的导线使用情况。
      项目方案：项目采取分层抽样法，实施了全国多省市到村、农户的现场访问和实地拍照。 

      ＡＲＣ成果：

      研究发现，中国农村建筑用铜呈现上升趋势，但城市化进程和新农村建设却使这个趋势在不同地区、不同经济条件下表现出更多的变化。

    某粮油集团提供区域市场的面粉进入研究

      ARC进行了四个部分的研究：
      - 对一般家庭购买和食用者的访问调查；
      - 对使用面粉为原料的面点加工企业\餐饮机构进行现场访问调查；
      - 对重点个人消费者做FGD研究；
      - 对面粉经销\批发\零售机构进行面访调查。

      调查实施：在四个城市-包含抽样郊县的配额式抽样。
      调研成果：ARC通过1个半月，全部完成了设计的调查任务，向客户提供了详实、全面的市场信息资讯。客户企业组织全体营销人员聆听了我公司的报告演讲与咨询会。研究获得了客户公司上下的一致赞誉。

   为某建设银行进行个人住房贷款和旅游贷款的消费者研究

      项目背景：由于企业贷款回收困难，某银行为加大个人贷款市场进入力度，特需要对住房贷款和旅游贷款消费者进行一次个案研究。

      研究方案：ARC针对A市的综合情况，设计了几种方式的市场调查。街头问卷调查，信息传播媒体的效果比较调查，深度访谈。

      现场操作：ARC首先对部分代表性消费者进行试调查和研究人员神秘顾客，根据试调查情况修订问卷，再进行正式访问调查。共印刷投放问卷1250份，回收合格问卷1063份，分别由22名访问员参加了本次调查。调查结束后，ARC按照规程进行了复核和问卷质量检查。

      项目成果：本次调查获得了很大的成功。为建设银行确立了进入市场的重点和方向，获得了全面的消费者行为、态度的信息，产生了市场进入的时间、服务模式以及营销、传播策略。  

      为某公司进行建筑管材市场定位与进入研究

      项目概要：艾力森调查在全国14个城市同步进行，采取定量式问卷访问，对各类建筑施工现场技术工人、工程师和经营经理进行了配额抽样调查。为客户投入新的生产线、进行市场进入布局、产品定价及宣传推广等提供了依据和策略建议。

      研究方法 ( Research methods )
      本次研究将依据工业品分析模型，进行如：品牌认知、采购与使用情况、市场渗透分析、价格，需求特征、市场机会和进入点，竞争者销售结构、效果等的分析与研究。技术和行业专业人士小组访谈会（FG）
      主要研究模型及分析方法：市场现状及趋势（竞争产品/厂家）分析，市场变化分析，生命周期分析，市场机会（重要性）分析，价格研究，产品策略定位分析，产品营销组合分析，渠道模式和采购行为分析，用户需求要素与促销关键点研究
      报告研究内容 ( Research content )
      1、品牌调研：

◆    2002年度各区各品牌厂家的不同产品市场状况,重点160-400mmpvc、pe和波纹管（下同）；

◆    品牌/厂家/规格的认知与态度，厂家数目及生产规模与变化；

◆    重点品类的目标客户类型、需求量；

◆    各厂家产品价格（用户、出厂价）与定价策略；

◆    各厂家销售组织体系、结构图、网络图、售后服务网络及经销商名单；

◆    各厂家直销和代理渠道销售比例，直销理由，代理参与厂家直销的方式及利益分配；

◆    各厂家下属代理商的毛利，提成政策、支付方式及条件；

◆    各厂家促销政策、预算和总销售额比例（方式，广告投入，产品说明会对象、规模、频率、常用场所，针对代理商的促销手段、针对设计院的促销承诺及对策）；各厂家营业员政策（直销奖励、挂钩方式）；

◆    各厂家与用户间的维保签约率，远程监控签约率。

      2、附加组件及维护：

◆    厂家：名称及容量/产量数据。

◆    各厂家、品种在各地区的销售量，销售额和市场占有率；各厂家2002年度用户价格和提货价格；各厂家2003年度的市场指导价格表。

   为香港某集团提供的故宫御用品市场细分研究

      2004年，香港某集团正在开发生产故宫御用工艺品的项目。该公司刚刚委托某战略管理咨询公司完成了战略咨询。但是，战略咨询公司厚厚的研究咨询报告里却 没有给出企业究竟要生产投放什么产品、以及怎样的投放策略。企业在十万火急的运作背景下，找到艾力森研究人员。

      ＡＲＣ根据该集团的工作日程，决定采取最短时间、最低经费、解决最主要问题的研究思路。通过20天昼夜不停的工作，ＡＲＣ终于为客户完成了100多个高端 用户配额的深度访问、5组小组座谈会以及20个竞争对手店堂观测的调研。在客户的一再催促下，报告分三批及时提交给客户。第一批报告把基本样本数据和市场 需求方向结论提交客户；第二批报告，对各种用户的属性、具体产品选择习惯以及竞争产品的独特顾客等做了具体的界定和分析；最后，把竞争市场总体状况和对整 体市场的分析、竞争产品的个案分析等汇总提交客户。

      客户人员在几次深更半夜拿到数据报告时总是特别的感激和高兴。我们的研究人员，也因此而满足。据了解，客户在获得我们报告后，立即完成了产品定位和投放市场的决策，我们的工作有力的协助了客户的商业计划。

      方案摘要：执行人员以顾客的身分进行调查，获取顾客满意度的各项指标（加油站整体情况、加油服务、收银及便利店服务、洗车服务、卫生间,安全可靠度的情况）等信息。以顾客的身分发现服务的缺失，用第三者的眼光去识别优劣势。

      监测对象：客户公司及其竞争对手、品牌加油站
      监测设计：封闭式与开放式相结合问卷，对满意度及重要度进行五级量表评价。
  
      监测效果：
      通过神秘顾客方式产生第三方监测结果，全面、客观地获得加油站经营的现实表现，识别顾客重视而不满意的经营和管理问题，为企业奖优罚劣整改、提高企业核心竞争力等提供科学的决策依据。
      ARC艾力森神秘顾客监测法，经在部分省（市）中石油、中石化等加油站实施，企业顾客满意度成倍上升，经营水平和管理效能、企业市场竞争力等显著提高。企业得到实惠后纷纷加大监测力度，由原来的季度监测改为月度监测，从城市加油站实施到全区域城乡一体化。

     在2013年里，艾力森神秘顾客业务，通过深度挑刺房地产客户的服务管理，实施精确的改进计划，有效提升了房地产开发和物业服务的质量，提高了销售进度和客户满意度、忠诚度。艾力森年底的业主满意度调查证实，经艾力森常年提供神秘顾客服务的企业，其业主满意度提升了5点百分点以上。这种为客户创造了实实在在价值的专业服务，再次获得客户的广泛好评和热捧。

       艾力森神秘顾客是一种完全以客户和业主的身份直接体验、检测开发商和物业公司服务效果的第三方检测，是国际通行的一线服务质量、顾客满意度以及终端管理的专业检测技术。目前，这种技术被广泛应用于窗口性服务领域，艾力森作为专业的建筑地产市场研究咨询公司，在十多年的建筑地产、物业、旅游市场研究中，积累研发形成产品指标体系、销售服务与物业服务指标体系，使我们的神秘顾客方法更加突出建筑与房地产行业的固有属性，目前，艾力森已经成为万科、龙湖、绿地等优势企业的常年调研检测服务商。 测评对象：销售卖场、营业厅、物业公司、旅游机构、代理售店（铺）。

       艾力森神秘顾客，不仅是服务质量的测量者，而且是以真实顾客的身份去亲历服务，这使得调查者体验到的服务更接近其真实的质量水平。同时，调查者以其自身的个性需求、经历、兴趣偏好、主观感受等在真实的服务场景中与服务的提供者产生双向互动，从而使观察到的结果更接近于质量的本质，即质量更多地是体现为一种满足顾客需要的能力，而非既定的程序、标准。神秘顾客检测是高难度的观察法市场调查。

       艾力森神秘顾客，是公司的签约人员，他们经专业培训后以普通业主、用户、游客身份进入客户指定的销售卖场、服务场合，观察店面的产品，对店面环境，销售人员行为，语言，销售的规范性等方面进行暗访，对违规言行和情况可进行录音、拍照甚至录像等方式记录。艾力森公司研究人员根据回收的检测问卷进行整理分析，做出符合客户需求的分析报告。

       由于被检查或需要被评定的对象无法确认谁是“神秘顾客”，较之领导定期或不定期的工作检查，更能真实、客观并系统地反映出目标对象的真实状况，企业能够及时发现服务和管理中的不足之处，帮助企业提升服务水平，改善服务质量，提高顾客满意度，进而协助企业完善管理制度，增强企业竞争力，更好的把握市场。因此，神秘顾客服务越来越被企业管理者接受。 艾力森“神秘顾客”始终坚持公平、公正、中立的工作态度，并具有良好的心态和心理素质，始终保持一种普通顾客的心态。由于服务质量是由有形实物质量、有形的服务设备和服务设施的质量、有形的服务环境的质量和无形的服务劳动的质量构成的统一体，每一部分都是服务质量不可分割的组成部分。因此“神秘顾客”进行调查时就要遵循“眼看耳听、用心感受”八字方针，使硬件服务和软件服务均得到综合考察。“眼看”就是根据考核的服务质量指标，细心观察服务设施是否齐全、营业人员的服务形象等内容；“耳听”就是倾听现场人员服务过程中服务用语、业务介绍；“用心感受”：感受营业环境和设施，现场人员的服务态度、意识。

       艾力森曾为Epson、麦当劳、肯德基、中国移动、中国联通、联想等国际企业提供神秘顾客服务，以“独立第三方”的管理角色，协助他们圆满解决了服务终端管理的问题，获得了良好的效果和经济效益。2000年以来，艾力森专注于建筑地产市场研究，已经为龙湖、绿地等企业提供此项服务，并为物业公司、酒店、写字楼管理机构、餐饮机构、IT制造业、连锁商店、超市、公共服务机构、加油站等提供服务。有的服务以“顾客”实际进行一次完整的消费体验，以此获知卖场终端的实际表现，获得了很大的成功。

       艾力森除了提供常规的营销市场调研外，其独特的为客户项目定位、业主满意度的改进与提升、服务效果的考评、检测，以及对产品市场渠道表现、经销商行为、价格管理等进行的全面考察与分析技术，是行业仅有的。

       （文/ARC检测研究部）

从“仙居恩施”到“艳遇丽江”
——洞察变势，恩施房地产可持续发展思路求解
（洪文平在恩施州房地产可持续发展研究报告会上的演讲，会后整理）

导  语

       打开百度图片，输入“艳遇丽江”，就会出现下面这些图片：
       第一张就是“丽江=艳遇=泡妞，我在丽江等你”；
       第三张是一个年轻漂亮的城市白领，独自一人背着背包在丽江旅行，站在小桥流水边等待。图片的标题是：“听说丽江是艳遇之都，真的吗？”
       看到这些图片，马上给人无限的遐想和诱惑，与所在的喧嚣、压抑的大城市环境相比，让人有一种冲动：背上行囊去丽江轻轻松松旅行一次，谈一次恋爱。这就是丽江旅游宣传的成功之处，准确抓住了旅游者的心里需求和渴望，城市功能定位具有极强的吸引力。

       再来看看恩施的地理位置，北纬30°，地球上的神奇、惊险之地。被称为死亡维度：百慕大，埃及金字塔群和狮身人面像，大西洲，珠穆朗玛峰，死海，撒哈拉大沙漠，索尔兹伯利巨石柱群等，都位于这个纬度。而我们同样处于北纬30°的恩施州，却是非常舒适的宜居之地，湿润凉爽、避暑养生之仙地！
       但恩施绝不仅仅是这样，同样也有她惊险、神奇的一面，如“恩施大峡谷”就是以气势雄阔的绝壁险峰称奇于世，“惊险”是旅游中很值得开发利用的元素，这方面我们能否进一步发掘利用呢？

       我简单说一下我个人的经历：我是咱们湖北的十堰人，老乡啊，1963年出生，对湖北、重庆地区的情况，以及政府工作都比较熟悉。以前学的是农学和新闻专业，1986年，曾只身前往神农架林区自费探险考察了28天；1987年在农科所、市委政策研究室，做了5年多农业试验和政策调研工作；1993年下海，做策划、市场调查，案例有十堰人民商场、梨花村酒、神河汽车、富康车等；1996-2003年，在重庆和北京两处跑了7年，工作以市场调查为主，游历了重庆南山、南温泉、北温泉、四川、三峡等很多旅游项目，成功的案例有龙湖地产、谭木匠、减肥茶、节假日消费调查等；2004年至今，以在北京工作为主，做全国范围的市场研究咨询，服务客户主要是国际机构和国内前20位的房地产开发商。
       说这些经历的目的，是让大家不仅对我们的调查数据有信心，而且对我这个人也有信心：我虽然是第一次来恩施，但我理解恩施、对恩施有感觉。

       好，下面我开始今天的正式内容：

一、房地产及市场感悟

       首先，我们来理解，房地产到底是什么？
       住宅、建筑是人类安放身体的地方，人类最早的建筑就是洞穴，很多动物也都是在洞穴里居住，现在西北的农村里，还有很多人是住在窑洞里的，房地产从本质上来说就是洞穴。更深一个层次的理解，每一个人都是在母亲的身体里居住生长10个月时间才出生。从永恒不变的人性上来说，建筑就是母亲。所以，开发房地产，建设房子，是一项创造人类母亲的工程。需要的，不仅是匠心独具，更需要全力的爱心。
       马斯洛的需求理论，将人类的需要划分为五个层次，生存需要、安全需要是最基本的需求。高层次的需求为：归属感、被尊重感/自我表现、自我价值实现。
       人类对房地产的需求，也是与这些不同层次的需求是相对应的。
       住宅是家，是母亲，是满足最基本的生存、安全需求的，住宅要求有私密的空间、保守、排他；
商业地产是满足人类出行、购物，社交、种群化生活的场所，是女人的天地！要重视归属、表现自我，要的就是“被你看！”这样的效果；
       旅游地产，则是满足人类更高层面的精神文化需求，突破种群、界别，是物质加精神的消费，突破现实的体验，换一个活法，甚至挑战生命极限，追求重生！追求自我价值。
       住宅、商业、旅游，这三种类型的房地产，是人类三种生活方式的演化。

       什么是做生意？生意就是问题和机会。
       我们来看看最近网上说的几个问题的例子：
       第一是女厕所的问题，外出逛街或出行上厕所时，经常会出现男性轻松，而女性排长队苦等的景象，人多的地方，女性上个厕所往往会排起很长的队，甚至发生女生内急闯进男厕所的闹剧。这些，都是目前的很多建筑规划不合理所致。在我们的生活中，经常会遇到很多类似的，不考虑人性需求的规划、设计。因此，应该修订《民用建筑设计规范》，取消反常规的设计，多设女厕所蹲位！提供人性化的产品和营销。
       第二个是香格里拉宰客问题，游客投诉遭执法人员狂啸的案例。当地执法人员竟恶言驱赶游客：“像你这样的滚蛋！永远不要来香格里拉！把你撵掉！”，香格里拉真了不得啊。旅游业，是典型的体验式经济，这种体验不仅会存留在顾客的记忆中，也会以点评的方式发布在网络上，如此下来，会有很多人不再去香格里拉的。这对于香格里拉，是一大灾难，但对于我们竞争过项目，却是新的机会。只要抓住竞争型项目的弱点，改善自己，做好细节服务，树立品牌，形成良好的口碑传播，那将赢得意外的收获。
       工作中，出现或存在任何问题，那都是上帝对你的眷顾。
       再来看几个市场机会，一是大数据时代来了，传播方式的改变带来机会，上面香格里拉的事件就是。旅游业是典型的体验式经济，这种体验不仅会存留在顾客的记忆中，也会以点评的方式发布在网络上，所以千万不要轻视互联网！二是王毅敏近期对商业的评论，他说：“社区商铺，尤其是体量超过20万方，商业不超过体量15%的社区商铺是投资风险最低的，而专业市场是风险最高的”，他说的对，过来人、警示性的话，多听一些有好处。
       还有一个例子，佳兆业大举养进入老地产，而且效益显著：打造全国养老示范品牌项目，以高端休闲结合养老养生为设计概念，在购买东戴河项目的客户中，有三分之一是50岁以上的老人，购买对象遍布9个省市，北京、天津、沈阳、唐山、秦皇岛，其中，北京超80%。另外，万科、保利等房地产企业、各类投资基金与保险资金也在进入养老地产；华润置地、绿地等多家开发商已经高调宣布开拓老年地产，我们参与合作过的客户，合众人寿、泰康人寿也已在武汉大举开发养老社区。资料说，养老地产的战国局面已经初步显现。
       等等这些，对于恩施州来说，都是重要的机会信息。机会更是生意。

       关于房地产，关于生意，我这里想给大家讲讲我合作最久的客户--龙湖的故事：
       1994年，吴亚军是一个辞职下海的女记者，开始在重庆创业，起初成立了一个中建科的下属公司，倒钢材、玩摩托车销售，结识了重庆的第一代富人，借钱试水房地产，在没人要的荒郊野外、农业学大寨建的破水库边上修建重庆第一代别墅，几十万就卖了，转身持股中建科，再获得周边廉价土地，一步步发展起来。
       1998年，龙湖拿下第二块地，就是那个学大寨的九龙湖西边的块地，位置非常偏僻，很多人根本想不到那里竟然可以盖别墅。龙湖开发前找我们去做市场调研，我去项目现场看时，连路都没有，走了一腿的泥，非常荒凉的区域。当时的营销部经理樊琦和我一见面就急切的问我：“我们打算在这里再盖别墅，很多人都认为没有把握，您是怎么看的？”我当时一愣，片刻后就回答她：“肯定能成功。第一，你们刚刚卖完几十套别墅，既然拿地，那就有一半的成功把握，第二，你们能找我们来做市场调研，说明你们重视市场，只要尊重市场，科学定位，就一定能成功！”说过这话，樊琦很满意，我却心里沉甸甸的。
       果然，通过我们与他们的紧密配合，市场调研找到了与其它企业项目显著区别的目标市场，基于调研量身定做出独特的项目组合，使用调研获得的对目标客户的充分理解的语言实施广告、媒体传播，项目完成的非常精彩！一举改写了重庆市场的格局。
       那时，我们与龙湖人经常彻夜播放定性研究的录像带，细细的研究购房者的心声，对问卷调查产生的量化的生活形态、行为数据进行各种交叉分析。调查分析清晰的提炼出一个特殊的客户群体----小资女人。针对这个人群做精细化的产品筛选，抓细节以区分市场，演义出一系列巧妙、低成本的营销方式。
       比如：
       搞摄影赛，邀请重庆摄影家，把废山、废水拍成美丽的风光、田园美景；
       做概念，以重庆首批富人和小资女人的敏感心理为概念要素，抓住新娘心，建立起重庆美女嫁人“优先嫁给有龙湖房子的男人”的独特信念诉求；
       顺势而为，做政府公关：重庆，一个正在全面开工建设的年轻直辖市，国家领导要来视察了，可重庆实在没有什么可以向领导展示的！重庆领导正为此着急，龙湖试探性的把自己刚刚完成的项目报给领导，呈现给国家领导人的，是业态清晰、细节人性的优质项目，一下子就获得了国家领导的首肯，由此，龙湖项目成了重庆直辖后的国家领导人视察地。可以说，龙湖在重庆的成就一个重要方面就是表现在为政府分了忧，添了彩上！
       接着，由于老上新闻联播的特殊效应，龙湖项目很快也成了重庆的旅游地，外地游客到，竟然要进龙湖项目参观、游览，就像今天的北大、清华，人太多了，没有办法，龙湖只好为限制进入而烦恼。
       龙湖后来成功进入北京，快速布局全国，只几年时间，就做成全国品质第一、综合排序列7的优势房地产公司。空前的成功，以致吓坏了万科和绿地，万科成立专门团队研究龙湖，绿地老总微服私访龙湖花园。。。直到今天，吴亚军位列2011年全国女首富！因为龙湖，我们艾力森也跟沾了光，被万科、绿地、世茂等开发商邀请合作。
       我用了这么长时间讲龙湖，那么，龙湖的成功到底是什么？
       我告诉你，是态度和人脉的成功！
       咱们恩施的企业，有没有这个雄心学习学习龙湖？要学，要借鉴，必须在开发理念、思想上站在高层次，深刻理解业务、理解人，以人为核心做人做事。

       顺便介绍一个艾力森，让大家了解我们都做些什么。
       我们是隐身在企业家背后的那个黑影人，举个打仗的例子，我们就类似于侦察兵、军统特务、探雷工兵。通过市场调查，采集客户、环境等市场信息，处理分析，找到行动的入口和谋略。我们也相当于诸葛亮、张仪等之类的军师、策略家，基于数据分析，给雇主出谋划策，会给出一些正常人无法想到的办法或主意，有的企业家不了解我们，甚至不敢合作？
       其实，市场调查不那么神秘，最常用的调查方式是面访，调查的内容都是公开的信息，点点滴滴汇成总体，总体再细分、交叉，就得出肉眼无法看见的东西。定性研究采用焦点座谈会和深访，所谓挖空心声和灵感，这个是心理学方法，有点厉害，能让人哭几天！通过这些专业方法可以深度的了解消费者的想法和动机。满意度调查可以把埋怨和不满转化为商机，能够提升品牌形象和竞争力，闪身超越竞争对手。神秘顾客由扮演的看房者，检查售楼小姐，可以筛掉服务不好的销售顾问，服务标准化，省钱省力。市场研究、精确营销，不同于简单的拍脑袋策划，来自欧美国家，国外很盛行，大企业快速复制性发展的管理利器！
       我们的工作包括：市场调查分析，市场定位、营销策划，规划指导、销售协同。
       我们是从1996年开始做房地产市场研究的，是国内专门做建筑地产和旅游的公司，早期为沃尔玛、宜家、国际铜协会、拉法基、龙湖、万科等提供服务，近年来为世茂、绿地、阳光100、置信、卓越、泰达、怡海、文旅、易卖得、华联等服务。我们从马斯洛需求模型到营销4P理论，再到现代顾客价值论、满意度指数模型，再到客户关系维护，就是这个图，形成贯穿始终的《艾力森建筑地产全程营销模型》（参见《住建部科技推广中心2013年会会刊》），这个很厉害，把房地产营销与人的生活完全贯穿起来了，目前，还没有公司做到这么深。

二、恩施州特点及房地产发展方向

       首先，恩施不要幻想走一线城市的房地产发展之路：盲目追求做什么强势项目、做大盘。因为，三、四线城市与一线城市的房地产开发有着本质的区别。但要学会去经营大城市的资源：一个是人，一个是钱，合起来就是大城市里有钱、有特殊需求的人！
       抓住大城市居民生活中难以满足的需求，通过独特、珍稀的资源，吸引他们来恩施旅游、度假、养老，吸引他们来恩施消费，要特别重视服务水平，千万不能学丽江的欺客行为。在这个上下功夫，恩施就能做大做强。
       恩施房地产存在着先天性的难题：一个是偏远、分散，一个是经济基础差。这几年土地供应较快，市场竞争加剧，大家就感到难了。未来城镇化后这个趋势将更加明显。那怎么办？
       通过我们调查，发现恩施的购房者可选择的楼盘多，对品质要求越来越高，对品牌、建筑质量、户型设计、景观、配套设施、物业服务等也很重视，一部分购房者已经开始追求地位感、归属感等更高层次的需求了。所以，要满足需求，建造品质型的楼盘，项目定位非常重要，规划时不仅要考虑小区内的设施配套，还有市政设施的完善，商业的配套，超市、学校、交通、环境、绿化等问题，根据需求合理定位项目，才会有更强的竞争优势。
       关于可持续发展，我觉得战略性的举措是：要想办法增加当地居民的收入，积蓄购买力。这个是根本。恩施没有能源、工业等产业，居民收入偏低，购买力弱。怎么增加居民的收入呢？我看是就是发展旅游业。
       通过旅游业吸引更多的外地人来消费，从而增加当地就业，增加收入。我这次来恩施时，飞机上旁边座位上的是个老哥，是恩施当地的一位退休老干部，我跟他聊恩施要大力发展旅游业时，他说好。但我问和他跟他有没有关系时，一开始，他说没有啥关系，后来我问他孩子工作情况后，老哥就想了想改口对我说发展恩施旅游跟他有关系：可以增加年轻人就业，增加居民收入，与自己家人和亲戚都有关系。看，咱老百姓都是很懂的！
       居民、打工的、农民有了钱后才能形成有效的购房需求，才能可持续发展。政府需出台支持旅游业和旅游地产的政策；另一方面，要尝试通过土地改革来增加农民进城的安家费，全国都在探索，突破才有出路。千万不要看不起农民工！他们才是未来的刚需。
       对于投资型购房，也要重视，目前恩施投资型购买的需求不高，但本次问卷调查我们发现：购房者还是很看重投资的价值和购买时机的，房地产的金融性很被看重，未来不排除投资性消费的增强。
       恩施这样的三、四线城市，是城镇化的主场，也是房地产真正的刚需市场。我认为，中国房地产的希望，也在三四线城市。未来几年，大公司将会把重心转移到三四线市场，我的判断是2015年开始，所以，趁狼还没有来，大家要赶快行动。

       恩施州气候独特，文化独特，旅游资源丰富，又是典型的劳动力人口输出地区，这些突出特点决定了发展方向：要让游客进入恩施。
       炎炎夏日，到哪里去寻一抹清凉？ 2013年7、8月，国内大面积遭遇历史罕见酷热，一些地区的气温更打破多年历史纪录，酷暑难耐让闹市居民渴望逃离，城市居民避暑的需求非常强烈。
       这是一张2013年10月5日拍的北京空气情况。大城市雾霾天气，已经成为新的危机，对我国很多地区的城市居民来说，新鲜的空气已经是一种奢侈的享受，当居民更加关注身体健康时，对新鲜空气的需求也越来越强烈。
       恩施的核心居住价值还体现在独特的民俗、文化，天然富硒生物圈的长寿、养生功能等多个方面。
       在人口老龄化的未来，恩施要抓住机遇打造养老地产，走可持续发展路子。
       住宅地产满足居住、留住人口，重点发展旅游地产、养老地产、休闲地产，商业地产适度发展。这就是恩施房地产的可持续发展之路。

三、恩施州房地产定位策略

       做好了定位，其他的事情就好办了。
       首先，是城市功能的定位，要搞清楚我是谁？为谁而存？为何而存？
       也就是，恩施能够给其他地方的人带来什么样的价值？这个价值必须是有区别于其他的类似城市的，是独一无二的，具有诱惑力的。城市功能定位是长远的战略，决定恩施州发展的高度，要站在全国旅游市场竞争层面去考虑，定位做的漂亮，才能够达到好的营销效果，达到可持续发展的目的。
       不同的群体在居住、购物、体验等方面的需求都是天然不同的，而且是可以改变的，绝对不能房子那样都建的一模一样。
       所以，房地产项目定位的关键：搞懂你的顾客。了解他的生活形态、需求层次及心理、选择、关注的因素，需求要素、未满足的需求等。如果你不理解他，就没有资格给他建房子。
       基于精确的定位，规划设计出的适销对路的产品，这是项目成功的第一步。
       在广告宣传方面，要基于定位来针对性的做，给需要知道的人说清楚自己的优势。
       不要忽略小众传播，小众可以直接带来销售。比如，对媒体工作的人做针对性传播，他们认可之后能够起到意见领袖的作用，在他们的生活圈中形成口碑，朋友、同事、亲友之间告知的信息很容易产生信任感。
       服务，是现代社会最有效的营销，要非常重视，追求客户满意度，就是挣钱。通过不断的培养品牌忠诚度高的客户，积累形成良好的口碑，才能够带来长远的收益。

       艾力森认为，住宅市场的刚需有两种：一种是有钱的刚需，一种是无钱的刚需。收入高，已经有房子住，买房主要考虑投资或者资产保值，国内投资渠道少，股市委靡，大量的民间资金无处投资，选择购房保值是一种投资。但艾力森认为这种刚需不靠谱，是一种伪刚需。无钱的刚需才是真刚需：急需居住，35岁左右，单身或两口之家，收入不高却正是人生壮年，银行都敢授予他上好几万的信用额度，就是这个道理。这种需求比例最多，买房是用于结婚或定居，是城市稳定居民，是地方经济最忠实的守候者，这种购房者才是我们真正的刚需！所以，从住宅市场的长远可持续发展看，眼下缺钱的人，并不是代表没有资格买房，他们拥有的未来和我们城市同在，是无价的！要重点满足他们才是。要了解他们居住、生活习性，根据他们的生活需要规划、设计项目，建设每一栋房屋，物业服务要跟上，为他们营造一个幸福的家园。
       另外，恩施州也正处于高速城镇化进程中，农民工是这个无钱刚需的重要部分，但他们的购买能力有限，很多人买不起正规的商品房，只能胆战心惊的买小产权房或者租房居住，过着飘零的生活。无钱不是他们的过错！他们是城市建设的功臣。中央说了，城镇化是人口的城镇化，这个人，就是农民工！他们也是城市的主人、消费的上帝，税收的来源，住宅地产可持续发展要靠他们。

       关于商业地产，根据市场需求和恩施特点，我们建议开发三种类型的商业地产：
       第一种是民族风情商业街。这个在恩施市现在很缺乏，恩施州的著名旅游景点都比较分散，距离恩施市较远，一个外地来的旅游者，到达恩施后第一站是恩施市里，“恩施土司城”和“龙麟宫”这两个旅游景点容客量很小，吸引力也有限，很难感受到恩施独特的文化魅力和民族风情，购物也很不方便，要发展好旅游业和旅游地产，这个问题必须解决。
       根据调查，我们提议：机场周边不能发展高层建筑，那能看不能发展矮层的特殊商业？在许家坪机场周边区域，规划一个文化商业体验街区，土家楼建筑风格的商业街，集风情客栈、特色餐饮、旅游购物、休闲娱乐、文化体验为一体，甚至让外来的人还没有下飞机就能感受到这里的文化气氛。比如，身着民族服饰的妹子在商业街区跳摆手舞，让大家观看、拍照，游客也可以换上衣服学习、体验，可以创新新的艺术；使用当年“飞虎队”的历史文化，建一个颇具吸引力的娱乐项目，军地合作，发挥机场价值，开发竞技跳伞娱乐、青少年国防教育体验、私人飞驾驶训练等半军事化的特殊项目，有没有可能？
       第二种商业是分散型的社区商业，住宅底商或周边配套商业，这个前面已经说过，是任何城市都需要的，市场需求稳定，风险小。经营连锁点、专营、专卖店、社区便利店、生活服务业等，可以提升居民生活便利性和居民满意度。
       第三种是以购物中心为主题的文化广场，给当地居民创造的商业购物、消费环境，满足城市青年和以女性为主体的购物、消费需要。周末可以一家人或和几个朋友在这里玩上半天时间，购物、吃饭、看电影、小孩玩乐、美容健身、朋友交往等，一体化消费。要有民族元素，不能照搬复制一、二线大城市的综合体！要让外地游客在购物、逛街中感受到这里的民族性。建筑上以民族元素和风格为重，有当地特产和民族产品、纪念品，有地道、卫生的土家餐饮等。
       另外，不该说的，我们不看好正在修建中的火车站商业项目。我们多次研究表明，火车站商圈只适合做建材类商业，运输方便，便于远距离批发。火车站人多、杂乱，当地居民是不不愿意带小孩、老人去那些地方的，外来的旅游者也不愿意在火车站边多停留。火车站商业是不适合做购物中心和旅游商业的。但愿我们说的不对！

       旅游地产，是为外来的人提供集吃、喝、拉、撒、睡的，需要住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、咨询、订票等服务，娱乐、休闲，还可以提供社交平台，让旅游者建立人际沟通，遭遇邂逅，激起共鸣，体验与家不同的心理效果。
       养老、休闲地产是为老人而作，养老，是未来突出的大难题！恩施可以成为武汉、重庆、长沙、北京、南京、上海等城市的养老选择地，提供最好的避暑功能项目。环境优美、交通便利、医疗、购物设施齐全，突出养生价值、健康生活。大城市吃不到的绿色蔬菜和食品，恩施这里有的是！有机蔬菜、富含硒的食品很有吸引力，可作为重点去做。

四、形象定位与宣传策略点评

       我们看几个以旅游为先导的成功模式：
       武术大片模式：80年代李连杰主演的一部武术电影《少林寺》，让全国人民知道了少林寺的历史和故事，一提到中国武术、功夫，很多人第一印象就是少林寺，向往有机会能够去瞻仰、参观一番，其实，少林寺的建筑规模并不大，没有多少房子，要说游览参观感受古建筑、武术文化，武当山的建筑规模远大于少林寺，但武当山宣传推广起步较晚，知名度远不及少林寺。这种影视大片成就了成就了少林寺、故宫等旅游项目，但没有成就房地产。
       优秀策划+文化传播模式：使用外脑策划，充分发挥其资源优势，实施全面的文化传播策略，云南大理、丽江等获得了很大成功，如丽江古城广告语“一个让人发呆、做梦、疗伤、醉酒、艳遇的地方”，风花雪月大理等，这样的宣传充满遐想和诱惑。最近又引入情色大片方式，电影《艳遇丽江》，创造了持续的想象效应，效果非常明显，颇值得我们深思。
       古镇、古建筑文化模式：婺源、凤凰、周庄、平遥等，靠实实在在的古建筑以及承载的文化价值使项目特点鲜明，竞争力强，投入小，而成功持续，对房地产影响巨大。
       恩施的建筑风格独具特色，是非常珍贵的建筑文化资源，应该对其历史、工艺、文化等进行专业、深入的研究和挖掘，融入到现代建筑里面，发挥当地特有的民族文化优势。
       还有海南模式：《非诚勿扰》情色大片提升项目，带动了海南房地产发展，去海南过冬、养老、度假、过年等，成为一种时尚流行生活方式，吸引大量的内地人去海南购房。
       最后说说我的老家--武当山新模式：武当在武术文化上与少林寺齐名，武当山周边景色优美，山顶上都是像故宫那样的建筑群，山下湖水非常漂亮、舒适。但以前武当山的旅游名气很小，开发比较晚。因为有二汽，经济水平好，政府不重视。当二汽总厂搬走后，十堰一个区的财政收入就下降了60%，这时候政府才真正重视起旅游开发，开始做武当山的旅游工作。以前，武当山景区管理局行政级别小，与当地武当山镇两家分治，无法整合资源实施统一规划。十堰开发武当山就首先从行政上下手，成立武当山旅游特区，把两个机构合并由市的直管。其次采取先进的营销手段，请我们调研，请我的朋友吴鹏飞策划，提取文化精髓，推出“武当山，灵！”的清晰、鲜明的文化定位，投放“问道武当山，养生太极湖”的媒体广告，一举获得成功！武当山的发展模式可以总结为：政府高明的决策+科学调研策划的成功模式。

       北京是全国的政、经、文、教中心，是中枢城市，也是舆论传播的总枢纽，进入北京，可以影响全国；
       上海是国际性中心城市，长江经济带的龙头，是恩施-长江文化的重要城市；
       广州、深圳与恩施同属中南地区，传播时可以利用恩施-中南-岭南文化的关系。
       恩施的宣传要进入一线城市，更有效的去影响周边城市。
       一是通过真实的文化、过硬的服务，形成诚实的口碑。二是重视新兴媒体，从新媒体突破，以小搏大，省钱省力。三是用一、两部绝佳好戏，把恩施定位在仙境和情境之中。四是以土家文化为基点，传播生态、环保、人居、长寿等可持续性的生活价值观。
       挖掘、提炼土家民族文化、建筑风格，提炼特殊价值、符号、语言，培育成文化遗产。

       用什么方式叫响自己？
       必须要有科学、慎重的研究和选择。
       本次调研，建议将恩施州的主体客群锁定为：都市文化青年和文化型老年人士。收入较高、文化层次和生活品位较高的大城市高端群体，是我们要做的第一波人群，占领制高地。
       最值得使用的要素是：
       当地：
       好气候、民族风情，质朴的土家文化，调节心身的绝佳地；
       仙居恩施-最适宜居住和养老，多姿多彩的土家古建筑，独特文化、神仙生活。
       大都市：
       拥挤、雾霾、炎热的都市生活，喧嚣中的老人、“吊丝”青年，能否找到一个寄托身心的逍遥之地？
       女儿会婚俗，都市大龄青年婚姻与社交困局，异域体验，他们需要爱情的遐想与奇遇。。。能否提供社交、相亲平台？
       成功的例子：
       洛森的《艳遇丽江》，通过一场艳遇之旅，再现了都市青年对高楼大厦和无聊情爱的厌倦：跟我一起去丽江。。。
  婺源《图说中国》摄影活动，来自全国的网友将会以自己独特的视角，全方位、多角度探访屋顶艺术，充分利用人民网在全国图片信息交流窗口的优势，对当地传统特色进行宣传。。。
       武当山以道教文化为核心，把传统尚武精神赋予新的含义：时尚武术，健身，养生，生活方式，古建筑、服饰等。
  不过，在这里我不得不指出的是：“仙居恩施”这个概念，给人感觉平淡、古板，是静态的，对于现代人来说，“仙”是没有引力的，只对年龄较大、有些空乏的人有点感觉，就算有这种追求恬淡、宁静的修道者，但恩施也不是寺庙，人家也不会来。何况，这样的人太少，根本支撑不起我们的大恩施。

结  语

       上天和历史给恩施提供了极佳的天然优势：
       好空气、好气候，好山、好水，好人、好家园。
       能否从古板、平淡、静态的“仙居恩施”，走向动态的品位恩施、逍遥恩施、惊险恩施、艳遇恩施？
  我的演讲结束。谢谢大家！
       （未经本公司及作者同意请不得转载！恩施当地企业和政府部门可与我们联系提供独立文本）

记者：在一次会议上您提到“如果新农村建设搞不好，对于土地，对于整个中华民族的可持续发展来说，都将是一场灾难”，为什么您会有这种担忧？

俞孔坚：2006年《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》(一号文件)于1月21日正式公布，明确指出“十一五”时期（2006～2010年）是社会主义新农村建设的关键时期。这是2004年以来中国连续第三个以农业、农村和农民为主题的中央“一号文件”，显示了中国领导人解决“三农”问题的决心。
我生在农村，长在农村，对农村情况比较了解。农村的基础设施建设、文化建设等都迫在眉捷。在这个时候，中央的“一号文件”提出了新农村建设的问题，文件本身非常好，而且从字里行间我们也可以感觉到，它在尽量避免某些问题发生，比如明确提出了一定要反对形式主义、要坚持节约、不要大拆大建、提倡生态建设等观点。为什么我要担忧？
首先是总结我国20多年来城市化和城市建设经验教训后所产生的担忧。城市化的决策本身没有错，可是为什么城市化却对土地的生态和文化遗产带来了很多不可逆的破坏、甚至是千年未遇的灾难性破坏？城市犯过的错误，如果不吸取教训，很快就将蔓延到乡村，更大范围的国土生态和乡土文化遗产将面临严重威胁。早在1997年我回国时就写过几篇文章，如“警惕暴发户意识下的城市美化运动”和“警惕暴发户意识下的河道硬化工程”，批评大广场、大马路以及城市化妆行为，当时引起了很大争议，不幸的是这一切还是在大江南北的城市建设中发生了。直到2004年2月，国家四部委——建设部、发改委、国土资源部、财政部联合发布了《关于清理和控制城市建设中脱离实际的宽马路、大广场建设的通知》，禁止再建大广场之类的大型展示性工程，全国城市才有所收敛，但并没有停止。
其次，乡镇干部的理解程度，也是我所担忧的。中国城市化的历史告诉我们，依目前某些领导的审美、价值取向、政绩观，发生这种形式主义的政绩工程、展示性工程是必然的。我已经在全国各地看到，这样的工程已经随处可见了。
再次，广大农村普通农民的认识水平值得担忧。我们可以想象一下，相对而言，今天城市劳动者的整体文化素质比乡村要高很多，城市里专家的密集度、公众的参与度，也远远高于乡村。可是，城市里依然发生了破坏生态系统、破坏环境、破坏遗产的情况，不言而喻，如果这种城市化发生在农村会怎么样？“新农村建设”很有可能的结果是城市化蔓延到乡村，虽然出发点是好的，但是社会主义新农村会被简单地理解为宽马路、大广场、小洋楼，以及人工化的河道、辉煌的建筑装饰，导致形式主义的化妆运动，导致展示性的样板式的政绩工程，因为投资在这种乡镇化妆运动，或叫乡镇美化运动上，能收到立竿见影的效果。
最后，我们高水平的规划师并不是很多，或他们根本忙不过来，如果一般的规划师去做乡镇规划，很可能由于时间和经济条件的限制，以及规划师认识水平的限制，助长破坏性建设的发生，与其如此，不如尊重原有的自然村镇的规划设计。这些地方需要的是内在经济、社会和文化条件的改善，而非华西村式的宽马路和大洋房。

记者：乡镇化妆运动的危害具体体现在哪些方面？

俞孔坚：诉诸于形式主义的乡镇化妆运动的危害可能比城市化妆运动更严重，体现在三个方面：一是原本就脆弱的乡村生态系统将面临破坏，特别是水系统。大规模的乡镇建设工程，会加剧这种破坏。而中国的广大地区是乡村，因此这种破坏带来的国土生态危机也就愈显严重；二是中华民族几千年来适应自然环境而形成的乡土景观或者说文化认同将丧失。因受教育文化水平的限制，一旦乡村盛行追求起欧式别墅、小洋楼之流，可能势头会比城市有过之而无不及，将会开启中国乡土文化景观的毁灭历程；三是随着乡土遗产景观的消失，民间的草根信仰体系将随之动摇。所谓乡土遗产景观，是指那些到目前为止还没有得到政府和文物部门保护的，对中国广大城乡的景观特色、国土风貌和民众的精神需求具有重要意义的景观元素、土地格局和空间联系，如祖坟，村头的风水树、风水林、风水池塘，一条小溪，一块界碑，一条栈道 ，一座龙王庙，都是一家、一族、一村人的精神寄托和认同，它们尽管不像官方的、皇家的历史遗产那样宏伟壮丽，也没有得到政府的保护，但这些乡土的、民间的遗产景观，与他们祖先和先贤的灵魂一起，恰恰是构成中华民族草根信仰的基础。热爱国家首先源于热爱家乡的土地，热爱家乡的土地是因为它有祖先和先贤的灵魂和精神、能产生认同感和归属感。草根信仰是一个国家一个民族稳定的基础，是和谐社会的根基，它不会因为朝代和政治的更替而发生变化。中国的农业社会一直就是建立在这种对祖先崇拜的宗法体系上，和对万物崇拜的土地信仰基础上的，一直保持着一种超稳定的结构。尽管经历过多次运动，许多乡土遗产已经破坏，残留部分已是万幸，但如果我们现在大张旗鼓地把新农村建设理解成为农村的物质空间建设，就很可能把城市的模式，或者是欧洲城市的模式、华西村的模式带到中国的乡村大地上，风水林被砍掉、弯蜒曲折的河道被填掉或被裁弯取直、有上千年故事的祠堂被拆掉，只要稍不注意，所有这些草根信仰的基础都会被彻底毁掉。
所以从这三个方面来说，都需要我们在社会主义新农村建设中好好考虑，谨慎规划。

记者：乡村规划如何来做？您有什么好的建议？

俞孔坚：那就是先做“反规划”。“反规划”不是不规划，也不是反对规划，“反规划”是指乡村规划和设计首先应该从规划和设计不建设用地入手，而非传统的建设用地规划。“反规划”就是优先规划和设计乡村生态基础设施，包括：维护和强化整体山水格局的连续性，保护和建立多样化的乡土生态系统，维护和恢复河流水系的自然形态，保护和恢复湿地系统等，保护遗产景观网络……         
只有先建立一种生态和遗产景观安全结构，保障国土生态安全、民族文化身份的安全、宗教信仰、土地信仰、民间草根信仰的安全，这样才能为和谐社会的建立创造条件。2005年的除夕之夜，我给温家宝总理提了“关于保护和巩固和谐社会根基”的两个建议：一是尽快开展“国土生态安全格局与乡土遗产景观网络”保护规划的建议；二是关于建立“大运河国家遗产与生态廊道”的建议。这两则建议中提到的方法就是“反规划”，也就是先做保护规划，做不建设规划，必需在大规模的新农村建设开展之前，在宏观、中观和微观三个层次上来规划一个覆盖全国国土的景观保护网络。
这不是我心血来潮提出来的，而是借鉴了国际上的经验和考察了中国广大乡村现状之后的感悟。英国于上世纪70年代、美国于80年代就有了乡土遗产的保护规划。因此，要尽快组织编制“国土生态安全格局与乡土遗产景观网络”保护规划。这项工作必须在进行社会主义新农村建设规划之前、在开发商来临之前，或至少同时进行，并优先实施。

记者：“国土生态安全格局与乡土遗产景观网络建设”的“反规划”由什么部门来组织比较合适呢？

俞孔坚：我之所以给国务院写建议，就是想要由国务院来牵头。现在城市建设部门管不了国土这块，也就是说郊外这块是归国土资源部门管的，而河道是归水利部门管的，遗产是归文物部门管的，寺庙是归宗教部门管的，湿地是归环保部门和林业部门管的，所以一定要由国务院来组织领导专门机构，协调国土资源、建设、文物、环保、林业、水利、宗教等部门，来统筹“国土生态安全格局与乡土遗产景观网络建设”，进行全国和区域，及地方的三级系统规划，必需打破条块分割的局面。其实所有的生态问题最直接的人为原因，就是部门分割，条块式管理，把有机的土地支解了，分割了，是所谓“小决策”。如现在通州运河仅被当作河道对待，既没有生态价值，也没有美的价值，更没有遗产的概念，完全变成了一个排洪泄洪的河道。这就是条块分割所导致的，是部门的小决策所导致的。如圆明园防渗事件就是局部、部门的小决策导致的。中国660多个城市，有300多个城市缺水，其中有100多个大城市严重缺水，如北京、深圳。华北平原已经成了最大的地下漏斗，难道我们能把华北平原也防渗吗？不可能的。我们所说的“反规划”的概念，就是要打破条块分割的部门体系，非常完整的保护整个系统。目前进行的社会主义新农村建设，正是一个千载难逢的好机会。如果做好了，“反规划”的体系在农村建立，不仅可以解决广大乡村的生态问题，而且可以解决整个国土的生态安全问题。

记者：新农村工作做得好与不好，您觉得衡量标准是什么？

俞孔坚：具体的标准是由政府制定的。但是从我个人的角度出发，在当前背景下，我尤其强调两个衡量标准：一是能不能保护和改善生态环境，是否能保护自己的文化特色，有信仰，有认同感，有归属感？我一再强调“天—地—人—神”的和谐，要实现这一理念，就必须保护生态环境和乡土文化遗产。二是农村劳动者的教育水平是否提高了？落后的风貌就是因为教育太差。所有的研究都表明，经济发展和生活水平的提高一定是和当地的教育挂钩的，经济收入是随着劳动者文化水平的提高自然提高的。教育问题解决了以后，社会主义新农村也将随之出现，劳动者本身的城市化远比村镇物质形态的城市化有意义。我们应该鼓励和帮助农村居民特别是青年进入城市，来实现全民族的城市化（本质上是文明化），而不是把乡村建成城市。

《北京规划建设》文爱平

参考阅读：艾力森期刊  规划博客

春节假期里，在许多中国家庭里上演着一个相似的故事：小两口恋爱、同居多年了，想结婚了，却一直不买房，于是，丈母娘与女婿“探讨”，小女婿支吾不过去，只好答应立即筹钱买房。然而，故事还仅仅是个开头，几个月过去了，男方家庭怎么也凑不够巨额的房款，于是，购房计划搁置，逐渐演变成结不结婚和与谁结婚的新问题。。。

然而，同样的故事上溯到去年、前年、大前年，这样的故事早已演绎了很多，已经演绎成时下中国十分严峻的新问题：剩女现象！许多丈母娘正在为“剩女”发愁，许多小男人也从恋爱-结婚族转型为恐婚不婚族或恋爱不婚族，这些不婚大男尤其是白领不婚族，他们以自由为旗号的新生活方式已将剩女问题发扬到极致，不婚族的发展在未来将愈演愈烈。

艾力森市场研究公司的最新研究成果揭示：所谓的丈母娘刚性需求是目前房价上涨的重要原因没错，但这种让开发商乐开怀的“特刚需求”，正在发生深刻的改变，“丈母娘经济”正演变成“剩女经济”及其新的生活方式。构成房市的“特刚需求”正受到剩女现象的极大挑战，“剩女经济”将成为影响未来房价的重要新指标。